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창과 방패 함께 파는 ‘矛盾의 마케팅’ 통할까

장병창 객원기자, appnews@apparelnews.co.kr
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패스트 패션 H&M 의류 리세일 사업에 합류
자매 브랜드 ‘앤아더스토리’ 통해 파일럿 판매

 
[어패럴뉴스 장병창 객원기자] 스페인 자라의 인디텍스에 이어 세계 2위의 패스트 패션 스웨덴 H&M이 최근 붐을 맞고 있는 의류 리세일 시장 합류를 선언했다.

H&M의 자매 브랜드인 앤아더스토리(& the other story) 웹사이트를 통해 중고 의류와 빈티지 제품을 판매한다는 것이다.

H&M의 지속 가능 경영을 담당하고 있는 안나 게다(Anna Gedda)가 최근 베를린에서 개최된 한 패션 이벤트에서 이미 지분 일부를 가지고 있는 스웨덴 리세일 플랫폼 셀피(Sellpy)을 통해 ‘앤아더스토리’ 사이트의 의류 및 빈티지 제품 리세일 파일럿 판매에 들어간다고 밝혔다.

리세일 명칭은 프리 러브드(Preloved)로 정했다. ‘옛날에 사랑했던 패션 아이템들의 모음’이라는 의미다. 파일럿 판매 결과를 토대로 H&M 브랜드 등으로 본격적인 사업을 전개한다는 계획이다. 많은 것을 생각하게 하는 대목이다.

패션 시장 진화 과정의 패션 생태 계보로 따져보면 패스트 패션과 패션 리세일은 천적(天敵)에 가깝다. 최근 의류 리세일 붐은 ‘패션의 지속 가능성’을 캐치 플레이즈로 앞세우며 패스트 패션을 환경오염의 주범으로 모는 사회 분위기에 편승해 득세하고 있기 때문이다. 숙명적으로 패션 리세일은 패스트 패션을 먹고 자라도록 태어난 것이다.

최근 미국 리세일 전문의 트레드업(thred UP) 전망에 따르면, 2018년 현재 미국 내 패스트 패션 시장 350억 달러가 10년 후인 2028년 440억 달러로 더딘 행보에 그치는데 비해 의류 리세일은 280억 달러에서 640억 달러로 커질 것이라는 대역전 시나리오도 같은 맥락으로 이해된다.

지금까지 패스트 패션은 오랜 기간 패션 트렌드를 주도해온 명품브랜드들의 영역을 대량 생산과 저렴한 가격을 앞세운 스피드 경영으로 잠식해 성공을 거둬왔다.

명품 브랜드들에게는 패스트 패션이 천적이었다. 한철 뜸 들여 선보이는 런웨이쇼 컬렉션을 불과 열흘 내에 복사하는 패스트 패션은 눈엣가시였다.

이처럼 패션 생태계의 먹이 사슬은 명품과 패스트 패션, 리세일패션으로 이어지는 것으로 정리가 가능해 보인다.

이 같은 관점에서 따져보면 H&M의 패션 리세일 시장 참여는 중국 초나라 고사에 등장하는 창과 방패를 함께 파는 모순(矛盾)의 마케팅 전략이라 불릴만하다. 몇 번 입고 버리는 패스트 패션의 속성을 장기로 내세우면서도 리세일에서는 패션 지속성과 재활용을 강조해야 한다. 때문에 패스트 패션을 입지 말자는 리세일 시장 동참은 적과의 동침으로도 비친다.

지난 몇 년간 새로운 성장 동력을 찾아 고심해온 H&M의 발자취를 모아보면 H&M의 이번 의류 리세일 시장 참여도 그 일환으로 보인다.

밀레니얼스에 초점을 맞춰 보다 트렌디한 패션을 추구해 온 ‘앤아더스토리’, 라이벌 인디텍스보다 값이 저렴해 부가가치가 낮다는 지적에 호응해 내놓은 노르딕풍의 프리미엄 브랜드 ‘아르켓’, 재고가 무려 43억 달러까지 쌓이자 재고처리 전문으로 만든 ‘어파운드’ 등에 이은 고심작이 이번 리세일 전문 ‘프리 러브드’라고 할 수 있다.

하지만 최근 유럽 각국과 미국을 중심으로 패스트 패션이 글로벌 환경오염의 주범이라는 안티패스트 패션 분위기가 들불처럼 확산되고 있는 것을 감안하면 H&M은 만의 하나, 혹시 닥칠지 모르는 패스트 패션의 위기 상황에 대비하기 위한 보험으로 리세일 사업을 검토하기에 이르렀다고 볼 수도 있다.

최근 패스트 패션에 대한 안티분위기는 보통 사람들이 상상하는 것 이상으로 심각하다. 영국 의회를 비롯 UN 환경위원회까지 나서 패션의 환경오염 대책 마련에 열을 올리고 있다.

동양권에서 패션 오염의 주범을 의류 제조 과정의 유해 물질에 무게 중심을 두는 것과는 대조적으로 서방 세계는 의류 생산과 폐기로 인한 피해를 중시하며, 특히 저임금등 열악한 노동 환경을 문제점으로 부각시키고 있다. 패스트패션이 지금껏 장점으로 꼽아왔던 기득권을 포기해야할 상황이다.

하지만 H&M이 본격적으로 의류 리세일을 본격적으로 확대하기에는 몇 가지 난관이 예상된다.

중국, 방글라데시 등에서 대량 조달하는 의류 소싱 과정과는 달리 소비자들로부터 리세일 아이템을 수거하는 시스템을 구축해야 하는 것이 그 예다. 대량 판매를 위한 리세일 소싱이 쉽지 않을 전망이다. 이 같은 장벽을 뛰어 넘는 수단이 강구된다 해도 창과 방패를 모두 잘 팔 수 있는 수단은 없어 보인다. 리세일을 강조하면 이에 비례해 패스트 패션 판매가 위축될 수밖에 없기 때문이다.

그러나 몇 번 입고 버리는 관행의 패스트 패션 아이템까지 리세일 아이템으로 재생시킬 수 있다면 상황은 크게 달라지지 않을까.

패스트 패션의 당면 과제인 패션의 지속성 부담도 한결 줄어들 것이다.

H&M의 시도는 현재의 재고 할인 판매도 버거운 상황을 슬기롭게 극복하면서 상대적으로 저가인 패스트 패션 아이템을 얼마나 리세일 상품화 시킬 수 있는지에 따라 성패가 갈릴 것으로 보인다.

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