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정두영 루이스롱블랙 CD

‘지금은 맞고 그때는 틀리다’

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월요마당 - 정두영 루이스롱블랙 CD

‘지금은 맞고 그때는 틀리다’

 

 

얼마전 깐느 영화제 소식도 있고 하니, 영화 이야기로 시작해보자.

“지금은 맞고 그때는 틀리다.” 상당히 유명한 감독님의 청불 영화제목이지만, 실제로 롤러코스터 같은 경영 환경에서 비유적으로 많이 인용되는 사례(Case Study)의 전형적인 표현이라고 할 수 있다. 

초반 좋은 소비자 반응과 실적을 구가하다 시간이 갈수록 고전하는 기업이 있는 반면, 초반에 고전하다 이후에 고객으로부터 핵심 가치의 진정성을 인정 받으며 상승 곡선을 타는 기업과 브랜드가 있게 마련이기 때문이다.

2006년 설립된 슈즈 브랜드 탐스(Toms)는 아르헨티나 민속 신발에서 영감을 얻은 모델명 ‘알파르가타(Alpargata)’로 유명세를 탔다. 특히, 하나를 사면 하나를 빈곤국 아이들에게 기부하는 ‘Buy a pair, Give a pair’ 캠페인으로 착한 기업이라는 이미지까지 더해지며 헐리우드 스타들이 직접 신고 나서 자발적으로 홍보했던 것으로 유명해졌다.

매출은 상승세를 타며 2012년에는 미화 5억1000만 달러(5800억 원)까지 증가했다. 하지만, 이후 새로운 제품 개발에 소홀하고, 여타 다른 기업들이 기부 캠페인을 기업 홍보에 활용하면서 탐스의 매출과 기업 가치는 급추락하고 말았다. 결국 2018년 무디스는 ‘탐스’의 기업 가치를 CAA3 등급(투자 부적격 등급)으로 강등하고 말았다.

‘탐스’의 사례는 아무리 착한 기업이라도 제품이 매력적이지 않으면 고객으로부터 선택 받지 못한다는 것을 보여주는 ‘그때는 맞고 지금은 틀리다’의 전형적인 사례라고 할 수 있다.

미국의 유통기업 코스트코(Costco)는 83년 설립 이래 홍보팀도 없고, 마케팅 예산이 제로인 것으로 유명하다. 예를 들어, 기자가 코스트코를 취재하려고 해도 홍보팀이 없어 취재 자체가 거의 불가능한 것이다.

마케팅, 홍보같은 부가적 원가가 올라갈 요소는 과감히 없애는 대신, 그 비용만큼 소비자 가격을 낮춘다는 전략이다. 제품에 붙는 평균 마진은 경쟁사인 월마트의 절반인 11%로 책정해 저가격, 저마진 정책을 고수하며 점진적으로 소비자의 만족도를 높인다는 것이 창업자 짐 시네갈(Jim Sienegal)의 핵심 경영 전략이다.

“소비자가 만족하면 알아서 평판은 좋아지게 마련이다.” 실제로 광고, 홍보 하나 없는 정책은 소비자 평판을 통해 요즘 더욱 빛을 발하고 있다.

2019년 초 발표된 전미 소비자만족지수협회 조사에서 아마존을 제치고 만족도 1위를 차지했으니 말이다.

아마존 이야기가 나와서 말이지만, 아마존의 2018년 매출은 1779억 달러(약 200조 원)이지만, 순이익은 31억 달러로 (이익율 1.7 %) 상당히 적은 편이다. 아마존의 창업자 제프 베조스(Jeffrey Bezos)는 “우리가 벌리는 사업은 회사에 이익이 되려면 오래 걸리지만, 소비자에게는 즉각적인 이득으로 돌아간다”며 당장의 실적보다는 고객으로부터 인정받는 기업을 추구하는 것으로 유명하다.

한동안 세계 최대 유통업체로 잘나가던 월마트 또한 앞에서 언급했던 온라인의 아마존과 오프라인의 코스트코같은 기업의 공격으로 매출과 실적 부진에 시달렸었다. 하지만, 온라인과 오프라인을 결합한 옴니채널의 배송 시스템 개선과 최근 소비자의 신선식품 급배송 선호 증가(아마존과 코스트코의 약점이라고 한다) 등으로 매출과 실적이 반등했다는 소식이다.

앞에서 언급한 탐스, 코스트코, 월마트나 요즘 대세 아마존까지, 결국 롤러코스터 같은 경영 환경에서 ‘지금은 맞고 그때는 틀리다’의 승자는 소비자에게 선택 받느냐 받지 못하느냐를 통해 판정되기 때문이다.

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