의사 결정 과정으로의 온라인 검색 행위 일반화

오프라인의 체험, 온라인의 데이터 결합될 때 시너지 가능

패션 업체들은 여전히 온라인을 판매 채널의 ‘추가’ 정도로 여긴다. 안 해도 그만이라는 시대착오적인 생각은 여기서 비롯된다.

하지만 전문가들은 온라인을 반드시 병행해야 하는 이유에 대해 ‘데이터 테크놀로지’의 중요성을 꼽는다.

온라인에 유입된 고객들은 반드시 ‘흔적’을 남긴다. 이 흔적들이 모아져 분석의 과정을 거치면 사업과 관련한 중요한 정보 데이터가 된다.

경기도 날씨도 모든 것이 예측을 불허하는 시대에 고객들이 남긴 흔적의 결과로서 ‘데이터’가 갖는 의미는 말 그대로 ‘금맥’과 진배없는 가치를 가진다.

쉽게 예를 들어보자. ‘재고’ 없는 옷 장사는 모든 패션 업체들의 ‘꿈’이다. 그런데 소위 잘 나가는 온라인 브랜드들은 ‘재고’없는 장사를 이미 하고 있다. 이미 오랜 기간 축적된 매우 정확한 데이터와 그날그날의 데이터에 따른 판매가 가능하기 때문이다.

기성 패션 사업이 예측을 기반으로 상품을 만들어 ‘빼기’식의 판매를 한다면, 온라인은 실제 데이터를 기반으로 ‘더하기’식의 판매를 하는 것이다.

이것은 단기간 눈에 보이는 차이점 중 하나일 뿐이다.

지금 패션 업계가 자사몰에 집중해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

온라인이 오프라인을 압도하고, 핵심 구매 채널이 온라인으로 이동할 것이라는 수년 전의 전망들은 힘을 잃어가고 있다.

미국 리테일연합회와 IBM이 공동 조사한 결과에 따르면 2020년 세계 인구의 27%를 차지하게 될 일명 Z세대(1990년대 중반~2000년 사이 태어난 인구)의 67%가 재래식 오프라인 매장 쇼핑을 선호한다고 밝혔다. 또 다른 31%는 백화점 등의 인스토어 쇼핑을 즐긴다고 답해 전체 응답자의 98%가 온라인보다는 재래식 쇼핑을 선호하는 것으로 나타났다.

그 윗 세대(25~35세)인 밀레니얼스가 온라인에 몰입할 것이라고 신경 쓰는 사이 Z세대의 역주행이 포착된 것이다.

체험적 기능으로써 오프라인 매장이 가지는 매력은 생각보다 크다는 게 전문가들의 분석이다.

그렇다고 온라인을 포기해도 된다는 얘기는 아니다. 수년간 온라인 이슈에 매몰되어 있던 상태에서 벗어나 온오프라인의 균형, 오프라인의 체험과 온라인의 데이터의 결합, 적절한 활용이라는 한층 진전된 이슈로 이행되어가고 있는 것이다.

종합몰 입점이나 플랫폼 활용 등 그간의 이슈를 떠나 자사몰에 집중해야 하는 이유는 바로 내 고객의 데이터를 구축하기 위함이라는 점을 인식해야 한다.

또 한 가지 이유는 지금의, 그리고 앞으로의 고객들이 의사 소통을 하고 의사 결정을 내리는 방식에 있다.

TV홈쇼핑 채널에서 우연히 맘에 드는 가방을 보게 된 한 소비자가 있다. 이 소비자는 바로 구매를 결정하지 않는다. 핸드폰으로 해당 제품에 대한 정보를 일단 검색한 후 가격은 적절한지, 사람들의 평가는 어떠한지, 쇼핑호스트의 설명이 과장된 것은 아닌지 확인한다.

사실상 거의 모든 소비 활동에서의 이행 과정으로 온라인 검색을 거친다 해도 과언이 아니다. TV홈쇼핑 뿐만이 아니다. 이제 절대 다수의 사람들은 쇼핑을 나가기 전에 인터넷을 통해 확인하거나, 혹은 매장을 다녀온 후에 인터넷을 통해 확인하거나, 매장에서 즉시 확인하거나 셋 중에 하나의 추가적 ‘과정’을 거친다.

그런데, 당신의 회사 혹은 브랜드가 남들이 다 하는 자사몰 혹은 그 흔한 페이스북 채널조차 없다고 상상해보라. 업계 서열 수위를 다투는 정도의 브랜드 파워가 아니라면 망설이는 고객을 끝내 놓치게 될 확률이 높다.

이 두 가지 이유만으로 패션 사업이 왜 자사몰을 필요로 하는지 설명은 충분할 것이다.

그렇다면 방법론이다. 판매 채널 확장이든 위와 같은 중요성을 인식해서이든, 자사몰 구축에 나선 패션 업체들은 다수이지만 성공했다 할 만한 곳은 여전히 미미하다. 본지가 지난 6월 개최한 코리아패션포럼을 통해 발제한 ‘자사몰 성공 조건’에 대한 뜨거운 반응은 업계의 현재 고민을 반증한다고도 볼 수 있다.

다행히도, 자사몰의 성공을 돕는 전문 업체들과 전문가 집단이 빠르게 생겨나고 성장 중이다.

전문가들은 지금 패션 업체들이 자사몰 성공을 위해 먼저 해야 할 일은 기존의 구조와 사고에서 온라인 사업을 떼어내 생각하는 것이라고 조언한다. 그리고 종합몰 등 기존 영업 중인 온라인 판매망에 대한 과감한 정비 역시 선결 과제로 꼽는다. 그 무엇보다 이 모든 것들이 가능하기 위해서는 의사결정권자들의 인식과 결단이 필요하다.

패션 업체 온라인 조직 구성부터 착오
마케팅 기술 고도화 시대 전문성 필수

오프라인 매장은 ‘트래픽’을 어느 정도 담보한 상태로 시작된다. 사람들이 다니는 길목에 매장을 내기 마련이고, 소위 ‘오픈발’이 만들어지기 때문이다.

하지만 자사몰을 만들어 오픈했을 때 이런 효과를 기대할 수 없다. 일부러 알리지 않는다면 사람들은 그러한 온라인몰 하나가 생겨난 것을 알 도리가 없다.

이커머스 전문가들이 자사몰 성공의 핵심 조건으로 ‘마케팅’을 꼽는 이유가 바로 여기에 있다. 흔히 패션 업체들이 온라인 사업에 착수하면서 저지르는 착오 중 대표적인 것은 조직 구성에서 시작된다.

10명의 온라인팀을 짠다고 쳤을 때 9명의 패션 출신 인력과 1명의 온라인 마케팅 경험자를 배치하는 경우가 허다하다. 그나마도 온라인 마케팅 경험자를 배치할 생각을 하는 곳 조차 흔치 않다.

이는 온라인 브랜드의 조직 구성과 정확히 반대된 그림이다. 온라인 패션 브랜드들은 온라인 마케터 8명과 패션 경험자 1~2명으로 조직을 구성한다.

온라인 마케팅을 대행해 주는 수많은 업체들이 생겨났지만 전문가들은 내부에서 이를 관리하고 통제할 전문가 집단이 없이 대행을 맡기는 것은 ‘의미 없는 일’이라고 단언한다.

온라인 마케팅은 소비자 한 사람 한 사람과 호흡하는 방식이어야 하는데, ‘대행’을 통해서는 그러한 양방향 소통이 불가능하고, 의사 결정 과정만 길어지게 될 뿐 이라는 것이다.

홈페이지, 블로그를 거쳐 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리 등 SNS를 지나 동영상 마케팅 등으로 진화하고 있는 온라인 마케팅은 이제 전문가 영역이 되어 버렸다.

그리고 그만큼의 인력과 시간 투자를 필요로 하는 고비용 구조에 대한 우려도 늘고 있다. 하지만 자사에 적합한 온라인 마케팅의 방식을 찾고 ‘트래픽’을 확보하는 과정을 거치지 않고는 자사몰을 성공시킬 수 없다는 사실을 기억해야 한다.

기업들이 온라인 몰을 구축하는데 있어 PC보다는 모바일에 UI(User Interface)를 최적화 시키는 것이 무엇보다 중요하다. 소비자들의 유입경로가 PC에서 모바일로 빠르게 옮겨가고 있기 때문이다.

통계청 자료에 따르면 지난 6월 온라인 쇼핑 거래액 6조 2,360억원 중 60.3%인 3조 7,598억원이 모바일을 통해 이뤄진 것으로 나타났다. 지난해 같은 기간 대비 7% 포인트가 증가한 수치다. 거래액은 전년 같은 기간에 비해 35.5%나 증가했다.

올 초 오픈마켓 11번가가 진행한 팝업스토어 행사에서는 전체 유입 고객 중 모바일(앱+웹)을 통해 접속한 비중이 93%나 차지했다. 10명 중 9명 이상이 모바일을 통해 접속한 것이다.

이처럼 모바일로 유입되는 고객들이 늘어나고 있지만 아직까지 패션 업체들의 온라인 몰 구축은 PC버전 중심에 맞춰져 있다.

한 쇼핑몰 제작업체 관계자는 “패션 업체들과 상담해보면 PC에 최적화 된 UI를 선호하는 경우가 상당 수”라며 “화장품이나 IT 업체들은 이미 모바일 UI에 최우선을 두고 있다”고 지적했다.

패션 업체들이 PC버전에 중심을 두고 있는 이유 중 하나는 바로 ‘경영진’ 때문이다. 중견 업체들의 경우 대부분이 60~70대 중장년층 오너들로 상당수가 모바일보다는 PC로 업무를 보고 있다. 그렇다보니 실무자 입장에서는 PC에 최적화된 UI를 구축할 수밖에 없다는 것.

이 관계자는 “PC에 UI를 맞추다보면 모바일 버전이 뒤처지게 된다. 소비자들의 유입경로와 구매가 모바일로 옮겨지고 있는 만큼 온라인 비즈니스의 포커스는 모바일이 중심이 되어야 할 것”이라고 말했다.