온라인·오프라인 동시 활용 판매, 홍보도 쉬워져
너무 흔해진 ‘한정판’에 고객 피로도 증가 지적도

레어템(희귀 아이템) 마케팅이 신발 업계 이슈가 되고 있다.

최근에 출시된 한정판 신발들이 연이어 히트를 기록하며 마케팅 이슈와 더불어 매출효자 노릇까지 톡톡히 하고 있다.

‘닥터마틴’을 전개 중인 닥터마틴코리아는 ‘슈프림’, ‘베이프’와의 협업 상품으로 초대박을 냈다. 지난달 ‘닥터마틴 X 베이프’ 콜라보레이션 제품은 온라인에서 3시간 만에 완판 됐고, 3개 오프라인 매장에서 판매한 250켤레도 일주일만에 모두 판매됐다.

지난해 가을 출시된 ‘닥터마틴 X 슈프림’ 콜라보레이션 제품은 온라인에서 9분 만에 완판되는 기염을 토했다. 이 외에도 레이지오프, 오프 화이트 등 절정의 인기 아이템이 모두 협업 브랜드다.

브랜드랩이 전개 중인 ‘엑셀시오르’는 프랑스 브랜드라는 DNA를 빼고는 모든걸 국내서 만든다. 사실상 역진출 케이스다. 때문에 대만 오픈을 기념해 제작한 대만 스페셜 제품이 온라인 판매 개시 30분 만에 600켤레가 현지서 판매됐고, 국내에서는 2주 만에 2,000켤레 중 80%가 판매됐다.

지난달 글로벌 스포츠 ‘아식스’는 디자이너 키코 코스타디노프와 협업한 한정판 ‘젤-버즈1’을 청담동 분더샵에서 판매해 시작 15분 만에 완판 됐다. 판매 전날부터 분더샵 앞에 줄을 서는 진풍경이 벌어지기도 했다. 이번 국내 판매는 영국 선 발매에 이은 두 번째다.

아웃도어 ‘밀레’는 디자이너 브랜드 ‘스펙테이터’와 협업한 한정판 트레킹화 ‘서비스 러너 II’ 200켤레를 출시, 편집숍 ‘아트모스 서울’에서 판매 중이다. 이달 9일부터 25일까지 이 매장에서만 판매하고 26일부터 공식 온라인에서 판매한다.

‘팀버랜드’는 일본 유명 가방 브랜드 ‘포터’와 함께 만든 캡슐 컬렉션을 지난해 12월 아시아에 동시 런칭하며 압구정플래그십 스토어를 포함 팀버랜드 매장 10곳에서 판매를 개시했다. 당시 판매 초반부터 완판되면서 추가 요청이 늘자 물량을 늘려 무신사 채널로 확대했다.

덕후 공략 한정판도 눈여겨 볼만 하다.

유명세 때문에 협업이 쉽지 않은 포켓몬, 원피스 등의 콜라보 한정판이 출시되며 주목을 끌고 있다.

스포츠 ‘스케쳐스’와 일본 만화 ‘원피스’의 협업 상품이 지난달 19일부터 신세계 본점, 강남점, 센텀시티점 등 8개점에서 300켤레 한정으로 판매를 진행했다. 한 달여 만에 90%가 소진, 이달 중 완판이 예상 된다.

‘휠라’는 인기 캐릭터 ‘포켓몬’과의 이색적인 한정판을 최근 출시했다. 지난 10일 ABC마트 GS홍대점에서 한정 패키지 판매를 진행, 4시간 전부터 긴 줄이 만들어졌고 350켤레가 당일 모두 소진됐다.

글로벌 스포츠 브랜드도 한정판 마케팅에 적극적이다.

지난해 9월 오스트리아 크리스탈 브랜드 ‘스와로브스키’와 ‘나이키’가 합작한 ‘실버 스와로브스키 에어맥스 97’은 45만 원이라는 고가에도 불구 하루 만에 50켤레가 모두 완판 됐다.

이외 신세계 하남점은 나이키와 빅뱅의 리더 지드래곤이 협업해 20켤레 한정판을 출시한 적이 있는데 오픈 전부터 고객들이 몰리면서 한 시간 만에 완판을 기록했다.

최근 ‘아디다스’는 축구 선수 데이비드 베컴과 함께 디자인한 한정판 신발 ‘데이비드 베컴 캡슐 컬렉션’을 이달 초 선보였다. ‘리복’은 국내 슈즈 유통사인 카시나와 함께 ‘리복 클래식X카시나’ 콜라보레이션 신발과 의류를 한정판으로 출시했다. 두 한정판 모두 베스트셀러 라인을 리메이크한 게 특징이다.

이들 한정판은 남들과 다른 것을 원하는 1020 세대를 겨냥하는 공통점이 있다.

커머셜한 브랜드 입장에서는 화제성을 만들어내기에 한정판 마케팅만큼 좋은 전략이 없다는 설명이다. 신발 마니아층을 대상으로 2~3배 비싼 가격으로 재판매하려는 리셀러도 완판 행렬에 적지 않은 영향을 미치고 있다.

온라인과 오프라인 동시 판매가 이루어지면서 한정판 제품의 홍보와 판매가 훨씬 용이해 진 영향도 적지 않다.

문제는 유명 글로벌 브랜드를 중심으로 한 부익부빈익빈 현상이 한정판 마케팅에서도 피해가기 어렵다는 것이다.

최근에는 협업 한정판 마케팅이 너무 흔해지면서 소비자들의 피로도가 높아지고 있다는 점도 문제로 지적된다.