온라인 ‘선수’들의 성공 전략 (하)

“온라인은 싸야 한다? … 디자인 확실한 제품에 가격 저항 없다”

통상 3배수...로열티 갖춘 곳 최대 6배수까지
백화점 등에 비해 유통 비용 10% 정도 낮아

국내 생산으로 기동력 갖추고 재고 없는 장사
상위권 대부분 자사몰 매출이 20~30% 차지

온라인 시장에서 ‘매출 대비 영업이익률 15%’는 명함도 못 내민다.
오프라인 사업이 중심인 패션 상장사들의 영업이익률은 평균 5%대. 10%를 넘기기도 힘들며 15%면 ‘A급 장사’라는 소리를 듣는다.
하지만 온라인 세계에서 기준은 다르다. 15%는 평타 수준. 잘 나가는 브랜드들은 30%대에 이른다.
실제 ‘보이런던’, ‘팬콧’ 등은 온라인에서 한창 주가를 올리던 시절 영업이익률이 20%대 후반에서 30%대를 넘나들었다.

이처럼 온라인 브랜드들이 높은 수익구조를 갖출 수 있는 데는 여러 가지 이유가 따르는데 낮은 유통비용, 빠른 기동력과 상품회전력 등을 우선 꼽을 수 있다.
백화점 유통은 수수료 30% 중반, 여기에 판매사원 급여까지 계산하면 이것만으로만 50% 이상의 유통비용이 든다.
물론 온라인 브랜드들의 대표 플랫폼인 무신사나 W컨셉 등의 수수료도 30% 초중반대로 백화점과 비교해 큰 차이가 없다.
하지만 온라인은 판매사원 비용이 안 들어가기 때문에 택배비를 부담한다손 치더라도 40% 정도다. 그만큼 10% 가량 유통비용을 줄일 수 있다. 여기에 오프라인 매장에 들어가는 인테리어 비용까지 계산하면 온라인 유통비용이 한참 낮은 셈이다.
그래서 오프라인 브랜드들보다 배수를 낮게 책정할 수 있다. 온라인 브랜드들의 배수는 구조에 따라 차이는 있지만 통상 3배수 내외다.
그만큼 가격 경쟁력이 높은 상품을 내놓을 수 있다. 비슷한 상품을 취급하는 오프라인 브랜드들의 경우 4배수를 기본으로 하기 때문에 같은 원가라도 25% 저렴하게 판매할 수 있는 구조가 나온다.
물론 많이 보는 곳은 4배수에서 6배수까지 보기도 하며, 적게 보는 곳은 2~2.5배수를 보기도 한다. 4배수 이상 보는 곳은 극히 일부다. 그래픽이나 캐릭터 등 디자인에서 확실한 차별화를 갖췄던지, 브랜드 로열티가 높을 경우에만 가능하다. 이들은 “디자인이 확실한 제품에 대해서는 의외로 가격 저항이 없다”고 얘기한다.
낮은 유통비용의 구조를 갖췄지만 낮은 배수 책정으로 자칫 원점이라는 결론으로 보일 수 있다.
하지만 핵심은 자사몰이다. 온라인 브랜드들의 수익은 자사몰에서 나온다. 자사몰은 유통 수수료가 안 들어가기 때문에 상당한 이익을 남길 수 있는 채널이다.
라이풀(라이풀, LMC, 칸코), 어썸브랜드(이스트쿤스트, 마하그리드 전개사)는 자사몰 매출 비중이 절반에 달하며, 스튜어트(앤더슨벨)와 배럴즈(커버낫, 블루야드), 피더블유디(피스워커)는 20~30%에 이른다.
두 번째로 빠른 기동력과 상품회전이다. 빠른 기동력과 상품회전은 재고자산을 최소화하면서 이익률을 극대화할 수 있다.
온라인 브랜드들은 속도를 생명으로 여긴다. 고객의 니즈에 빠르게 대응하는 것이 이들의 경쟁력. 대부분 국내 생산을 중심으로 하고 있어 빠른 대응이 가능하다. 그만큼 근접기획이 가능하고 적중률을 높일 수 있다.
리오더는 국내 생산인 경우 1주일이면 충분하기 때문에 잦은 리오더 시스템을 선호하는 경우가 많다. 원단과 부자재가 확보된 경우 3~4일 만에 판매까지 이뤄지기도 한다. 오늘 품절의 조짐이 보이는 상품이 있다면 그 즉시 추가생산에 들어간다.
단 물량은 적정선을 유지한다. 이렇게 10회 이상 리오더를 하기도 한다. 이들에 따르면 시즌 주력 상품들은 거의 100% 소진한다고 한다.
재고 리스크가 적고 현금 회전이 빠르기 때문에 좋은 수익구조를 갖출 수 있다는 것.
온라인 선수들의 판관비(판매관리비용)는 적게는 30~40%에 불과하다. 통상 오프라인 비즈니스의 판관비 비중이 50%를 넘는다는 점에서 높은 수익구조를 갖출 수 있는 이유다.