월요마당 - 김인호

상권은 움직인다

최근 미국의 쇼핑몰 발달사를 연구하면서 여러 생각을 하게 되었다. 많은 쇼핑몰의 탄생과 성장과정을 보면, 반복적으로 Renovate, Re-development, Re-branding 등의 단어가 등장한다. 어떻게든 변화를 주었다는 내용이다. 결과적으로 이들은 지금까지 경쟁력을 갖고 잘나가는 쇼핑몰에 해당한다.
또 다른 유형은 Decline, Vacancy, Close, Demolition과 같은 단어인데, 이 경우에는 종국에 Dead Mall 이라는 용어로 귀결된다. 문제는 이러한 Dead Mall이 수 없이 많다는 점이다. 국내의 쇼핑몰은 아직 개화기이므로 이런 문제인식이 없지만, 100년의 역사 속에서 도태한 미국 쇼핑몰은 대개 신흥 강자와의 경쟁에서 밀렸기 때문에 Dead Mall이 된 것이다. 교외 중심인 미국 쇼핑몰의 경쟁력은 전체 규모와 앵커를 비롯한 테넌트 믹스가 요체이다. 이를 바꿔 말하면 ‘상권’이라고 할 수 있는데, 미국 상황을 국내에 대입시켜 생각 해 볼 필요가 있다.
상권은 유기체다. 그래서 상권은 움직인다. 한창 잘나가던 상권이 침체되고, 아무 것도 없던 곳이 재개발되면서 사람이 몰리는 상황은 이제 우리 주변에 흔한 일이 되었다. 광화문처럼 도시재생사업을 통해 새롭게 성장하는 상권도 있고, 홍대앞이나 가로수길처럼 아이덴티티를 잃어버리면서 떴다가 지는 상권도 있다.
그렇다면 상권은 왜 움직일까. 결론부터 말하자면 소비자가 변하기 때문이다. 소비패턴과 라이프스타일이 변하면서 상권이동 속도도 빨라졌다. 상권에도 도입기, 성장기, 성숙기, 침체기의 시대성이 있는데, 과거의 사이클이 30년이었다면, 최근에는 이 사이클이 20년 정도로 짧아지고 있다. 과거보다 더 변덕스러워진 소비자 때문에 상권 존속의 문제가 발생하는 것이다. 그런데, 상권은 보완재보다는 대체재의 속성이 강해서 더 강력하거나, 아이덴티티가 분명한 새로운 상권으로 소비자가 이동하면 기존의 상권은 침체할 수밖에 없는 구조이다. 미국의 Dead Mall 사례가 그렇다.
필자는 향후의 소매 경쟁력은 상권과 상권의 경쟁에서 결판난다고 본다. 미국식 관점으로, 상권인구 100만명 이상인 초광역쇼핑몰 간의 경쟁인 셈이다. 입지측면에서 최고를 자랑하는 대도시의 도심마저도 상권 경쟁력에서 안심할 수 없다는 이야기다. 백화점의 경우, 명동상권이 압구정과 영등포와 같은 부도심으로 분화하고, 최근에는 반포와 삼성동, 잠실로 상권축이 이동하고 있다. 123층의 롯데타워는 잠실상권을 글로벌급으로 진화시켰으며, 삼성동 현대 국제업무단지 역시 동급 이상의 파워를 제공할 것으로 보인다.
그런데, 거주면적이 전국토의 약 5%에 국한되고, 수도권 밀집도가 극히 높은 국내 상황에서는 상권이동이 협소하기 때문에 잠실 같은 지역명이 곧 상권으로 작용한다. 따라서 지자체에서 추진하는 재생사업이나 복합상업시설개발은 상권 확장에 매우 유용한 방법이다. 이러한 관점은 미국 쇼핑몰의 Renovate, Re-development, Re-branding에 해당한다. 지역 브랜드를 상권확장으로 활성화시킨 사례는 ‘스타필드 하남’을 들 수 있다. 스타필드는 지자체와의 본격적인 협업구조를 통해 지역 브랜드를 확장시키고, 차세대 쇼핑몰의 비전을 제시했다는 점에 주목해야 한다.

/가든파이브 대표