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장창식 교수

“소비자의 이익에 호소하라”

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패션 업계에서 브랜드를 내걸고 신화라고 할만큼 성장한 회사의 광고팀 직원으로 있을 때의 일이다. 무엇보다 회사가 급성장하는 중심에 경영자의 탁월한 리더쉽과 마케팅 능력이 있었고, 전 직원을 학습시키는 교육의 힘도 큰 작용을 했었다.

그 당시 마케팅 팀장들은 오너의 컨펌이 있기 전날은 밤을 새워 전략을 짜곤 했고, 그럼에도 불구하고 번번이 불호령을 맞았던 기억이 있다. 광고팀의 일원으로 마케팅팀과 같이 컨펌을 들어가서 가장 많이 들었던 말을 한마디로 요약하면 ‘소비자의 이익에 호소하라’였다. 상품기획도, 광고카피도, 소비자가 이익을 볼 수 있게 만들라는 단순한 요구였는데도 불구하고, 정확한 오너의 심중을 헤아리지 못해서 야단을 맞곤 했던 기억이 있다.

20세기 광고계의 아버지라 불릴 만치 시대를 풍미했던 전설적인 카피라이터이자 오길비 앤 매더의 설립자 데이비드 오길비도 한결 같이 외쳤던 말은 ‘소비자의 이기심에 호소하라’ 였다. 아마도 그 당시 오너도 오길비와 같은 마케팅 철학을 가지고 철저히 고수 하려고 노력했던 것 같다. 그 노력이 결국은 런칭하는 브랜드 마다 대박을 터뜨리며 심지어 신화라는 수식어 까지 따라붙는 대표적인 패션 기업이 되는 밑거름이 되었다.

지난 2005년 온라인을 기반으로 시작한 칸투칸은 ‘합리주의 아웃도어’를 표방하며 모바일 서는 드물게 21개 매장만 운영하면서도 지난해 누적매출액 600억원을 상회하며 급성장을 하고 있다. 그 이유는 무엇일까? 가성비 좋은 상품력과 여러 가지 홍보 마케팅 전략이 맞아 서 이기도 하겠지만 가장 중요한 원인중 하나는 생산원가를 원 단위로 공개함으로써 소비자들의 신뢰성을 확보 했다는 데 있다. ‘원가를 공개하고 중간마진을 최소화 하는 브랜드’라는 신뢰는 곧 소비자들 에게 중간 마진에서 남은 이익을 돌려받겠구나 라는 보상심리를 자극하게 한다. 결국 특정한 구매를 한 소비자가 그 제품으로 인하여 심리적으로 보상을 받는 경험을 했다면, 그 소비자의 태도는 더욱더 긍정적으로 반응한다는 연구 논리를 뒷받침하는 대표적인 사례가 된 셈이다.

소비자의 긍정적 태도는 자연스럽게 긍정적인 상품후기를 만들며 브랜드 파워를 키웠다. 소비자들에 의한 긍정적 정보의 창출이 가능해졌고, 이 정보를 공유한 고객들이 재구매하는 선순환 구조를 구축한 것이다.

존거빌 하버드 경영대학원 교수는 ‘소비자는 늘 사용하는 제품의 가치를 3배정도 과대평가하는 반면 기업은 자신의 신제품을 3배 과대평가한다. 둘 사이에는 9배의 갭이 존재 한다’라고 말을 한다. 안타깝게도 다수의 신생브랜드들이 이를 간과하고 소비자의 익숙한 권리를 내 제품이 앗아 갈수 있다고 착각한다. 이 착각이 결국 소비자의 이익에 앞서 내 브랜드의 이익을 대변하는 마케팅을 하게 되고 머잖아 어려움을 겪게 되는 것이다.

수많은 신규 브랜드들이 지금도 성공과 실패를 거듭 하고 있다. 실패와 성공의 가장 간단한 공식은 내 브랜드가 소비자의 이익에 호소하는지 아니면 내 브랜드의 이익에 호소하는지를 먼저 살펴보면 답은 명확히 나온다고 볼 수 있다. 아울러 한시도 잊지 말아야 할 것은 소비자와 브랜드의 생각에는 무려 9배의 갭이 자리 잡고 있다는 것이다.

/대진대학교 교수

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