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신용성 대표가 밝히는 온라인 비즈니스 성공 전략
온라인 방문자가 남기는 ‘흔적’은 사업의 핵심 정보

발행 2017년 08월 31일

오경천기자 , okc@apparelnews.co.kr

신용성 대표가 밝히는 온라인 비즈니스 성공 전략

온라인 방문자가 남기는 ‘흔적’은 사업의 핵심 정보
의사 결정 과정으로의 온라인 검색 행위 일반화
오프라인의 체험, 온라인의 데이터 결합될 때 시너지 가능


 
 

유통에서 온라인이 차지하는 비중이 매년 증가하고 있다. 여전히 온라인보다는 오프라인이 중요하겠지만 오프라인이라 해도 디지털 환경으로의 변모를 꾀하지 않고서는 존립을 장담할 수 없는 만큼 온라인 비즈니스 환경에 대한 관심은 어느 때보다도 높다. 지난 6월 29일 본지가 주최한 코리아패션포럼의 패널로 참가해 직영 온라인몰의 성공 전략을 화두로 뜨거운 호응을 이끌어냈던 신용성 아이보스 대표가 성공적인 온라인 비즈니스를 위해 반드시 갖춰야 할 10가지 핵심 전략을 조언했다.

조직에 대한 독립성 부여

같은 고객이라도 온라인을 이용할 때에는 온라인 고객으로서의 특성을 지니게 된다. 온라인 고객을 공략하고자 하면 온라인 조직을 별도로 구성해야 하고 이 조직의 독립성을 부여해야 한다. 예를 들어 SBS 방송은 온라인 고객 공략을 위해 스브스뉴스를 조직하였는데, 이 조직에는 별도 공간을 부여하고 창문을 모두 없앰으로써 기존 조직으로부터 독립성을 부여 받아 자유로운 조직 문화를 도입할 수 있었다고 한다.

상품은 콘텐츠라는 인식 필요

온라인을 이용하는 고객은 기본적으로 정보를 원한다. 따라서 상품에 대한 인식을 콘텐츠로 확대할 필요가 있다. 상품 상세페이지에 모델 착용컷만 늘어놓는다고 되는 것이 아니라 해당 상품은 어떤 고객이 어느 상황에 어울리는지, 고객의 체형에 따라 핏감은 어떠한지 등에 대한 추가 설명이 콘텐츠로 작성되어 있어야 한다. 오프라인 브랜드의 자사몰과 온라인 전문 쇼핑몰의 상세 페이지를 보면 어떤 점이 다른 지 어렵지 않게 이해할 수 있을 것이다.

상품은 솔루션이라는 관점 필요


 
 

고객은 수요를 지니고 있고 기업은 고객의 수요를 ‘해결할 수 있는’ 상품을 공급한다. 즉, 상품은 기본적으로 고객의 수요를 해결한다는 솔루션의 성격을 지니고 있다. 대체적으로 고객의 수요는 복합적이고 솔루션은 단편적이다. 그러므로 솔루션 하나로 고객의 궁극적인 수요를 해결해줄 수는 없다. 정장을 구매하러 온 고객이 있다면 그 고객의 수요는 어떤 행사에 참석하는 데 필요한 스타일링일 수 있다. 오프라인 매장에서는 유능한 매니저가 이러한 고객의 수요를 파악하고 정장 외에 스타일링에 필요한 여러가지 아이템을 추가 제안함으로써 객단가를 높이기도 한다. 반면 온라인에서는 개별 상품으로서만 접근하여 객단가 상승의 기회를 놓치는 경우가 많다. 한샘은 주방가구에서 주방인테리어로 변모함으로써 하락 중이던 매출을 급반전시키는 데 성공하였다고 알려져 있다.

고객을 더더더 나누자

마케팅의 효율을 높이기 위해서는 고객을 세분화해야 한다. 고객 세분화를 통해 고객 니즈에 보다 부합하는 마케팅 메시지를 전달할 수 있다. 고객 니즈에 부합하지 않는 광고는 스팸으로 여겨질 수 있으나 부합하는 광고는 정보로 인식될 수 있다. 오프라인에서는 인구통계를 기준으로 세분화하는 데 그치지만 온라인에서는 보다 정교한 세분화가 가능하다. 이를테면 고객의 구매 의도(intent)나 구매 성향 등으로 세분화하는 것도 가능하다. 한 결혼정보회사에서는 의도(intent)가 높은 고객에게는 구매 권유의 프로모션을 진행한 반면 의도가 낮은 고객에게는 구매 욕망을 자극하는 식으로 프로모션을 이원화함으로써 안정적인 매출을 유지할 수 있었다.

마케팅 채널은 믹스의 차원으로 접근

온라인에서 고객의 구매 행동을 관찰하면 어느 한 미디어만을 이용하여 구매를 결정하지는 않는다. 이를테면 SNS를 통해 브랜드를 인지하고 블로그나 카페를 통해 브랜드에 대한 리뷰를 확인한 후에 검색광고 혹은 네이버쇼핑을 통해 구매를 결정짓는 식의 패턴을 보인다. 이러한 고객의 구매 행동에 따라 효과가 좋은 마케팅 채널을 선별하는 방식보다 고객의 구매 경로를 파악하고 그 경로에 적합한 마케팅 채널을 적절하게 믹스하는 방식이 효과적이다. 한 화장품 기업은 과거에 비해 TV 홍보 효과가 급락하고 있음을 체감하고 그 원인을 분석하였다. 이유는 TV 홍보를 접한 고객이 검색을 통해 추가 정보를 획득하고 있는데 이때 검색 결과에 경쟁사에 대한 정보만 노출됨으로써 매출을 이어받을 기회를 잃고 있었던 것이었다.

데이터 기반의 운영

온라인 환경에서 고객은 데이터를 남긴다. 이 데이터를 분석하면 마케팅 성과를 분석할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 구체적인 수요도 추정하는 것이 가능하다. 예를 들어 고객이 검색을 통해 웹사이트에 유입되고 있다면 그들이 검색 시 사용한 키워드를 알 수 있다. 이들 키워드에는 고객의 수요가 내재되어 있으므로 상품 혹은 이벤트를 기획하는 데 참조가 될 수 있다. 한 조명 쇼핑몰은 상품 카테고리별로 유입된 숫자와 구매로 이어진 비율 등을 파악함으로써 상품 소싱에 대한 우선 순위를 결정할 수 있었고 그 결과 구매율과 객단가 모두 상승시키는 성과를 거두었다.

수익률 위주의 성과 분석은 주의해야

마케팅 성과를 분석하는 데 있어 성과를 단편적이고 일률적인 기준으로 판단하는 것은 위험할 수 있다. 고객이 브랜드를 인지하는 데 도움이 되는 역할의 미디어(Originator)도 있고, 신뢰도를 높이는 데 도움이 되는 미디어(Assist)도 있으며 구매를 결정짓는 경로가 되는 미디어(Converter)도 있다. 이때 수익률을 기준으로 평가하면 Converter 역할의 미디어(예를 들어, 브랜드검색)가 가장 높은 성과를 보일 것이다. 반면 Originator의 역할을 한 미디어는 낮은 수익률을 보이기 마련이다. 미디어는 각자의 역할이 있으므로 그에 적합한 평가 기준을 마련해야 한다. 이러한 성과 기여를 파악하기 위해서는 구글 애널리틱스의 인기전환경로, 지원분석, 성과기여모델 등의 메뉴를 참조하는 것이 좋다.

구매 혜택에 대하여

온라인을 이용하는 고객은 싼 것을 원한다고 알려져 있다. 이 말은 대체적으로 맞지만 조금은 왜곡되어 있는 면도 있다. 온라인을 이용하는 고객은 구매를 위해 정보를 이용하는 고객들이다. 정보를 이용한다는 것은 구매 조건을 고객에게 유리하게 가져가겠다는 수요가 기본적으로 내재되어 있음을 의미한다. 그 결과 저렴한 가격을 선호하는 현상이 나타난다. 하지만 그것은 표면적인 것이고 정확하게는 ‘유리한 구매 조건’이다. 즉 무조건 저렴해야 하는 것이 아니라 다른 유통 채널에 비해 상대적으로 저렴하거나 혹은 가격이 아니라 다른 방식으로라도 구매 혜택을 주면 된다. 기업은 고객에게 구매 혜택을 주는 대신 고객 데이터를 확보하면 밑지는 장사는 아닐 것이다.

유입 못지않게 중요한 전환

오프라인 매장을 방문하는 고객의 구매 비율은 매우 높다. 의류 매장은 비교적 낮은 편이지만 식당과 같은 곳은 90% 이상일 것이다. 온라인 몰은 유입이 쉬운 만큼 이탈도 매우 자유롭다. 그 결과 유입 대비 구매율이 매우 낮은 편이다. 그러므로 온라인 전문몰들은 구매로 전환시키는 데 많은 공을 들이고 있다. 고객의 데이터를 분석하여 이를 기반으로 상품을 소싱하고, 로그분석을 통해 홈페이지 이용 환경을 개선하며 리텐션마케팅으로 고객과의 소통을 유지하는 방식 등으로 구매율을 높이기 위한 노력을 병행한다.

고객가치 상승에 적극적이어야

온라인에서는 마케팅 비용이 대체적으로 광고주간 경쟁에 의해서 정해지기 마련인데, 이 비용이 꽤 높은 편이다. 온라인마케팅에 정통한 기업은 마케팅을 통해 유입시킨 고객을 구매로 전환시키는 비율이 높은 편이다. 뿐만 아니라 그 고객이 재구매로 이어지는 비율도 높다. 고객가치를 높이는 시스템을 갖추고 있다는 말이다. 이들은 상대적으로 높은 마케팅 비용을 지불하는 것이 가능하므로 마케팅 비용을 높게 책정함으로써 광고 점유율을 높인다. 그 결과 고객가치를 높이는 시스템이 갖춰지지 않은 기업은 그 비용이 상대적으로 높아서 마케팅 성과를 거두기 힘들어지게 된다. 온라인 경쟁 환경에서 승패 여부는 고객가치 상승에 달려 있음을 주지해야 한다.
이상 온라인 비즈니스를 성공으로 이끌기 위한 10가지 항목에 대해 살펴보았다. 온라인 비즈니스에서는 특히 마케팅이 중요한데 마지막으로 주목해야 할 두 가지 정도를 언급하고자 한다.

첫째, Owned media에 투자하라
Owned media는 트리플 미디어 전략에서 나오는 용어로 기업이 직접 운영하는 미디어를 말한다. 마케팅은 결국 고객과의 커뮤니케이션 과정이라고 한다. 이를 위해서는 고객과 직접 소통하는 것이 가장 좋으나 대부분의 기업들은 고객을 직접 대면할 기회가 적다. 대체적으로 판매를 위해 플랫폼을 이용하거나 홍보를 위해 다른 미디어를 이용하고 있으므로 간접적이다. 하지만 온라인에서는 고객과 직접 대면할 수 있는 기회가 주어진다. 자사몰에 대한 구매를 늘림으로써 고객 데이터를 확보하고 그들과 직접 소통하는 것이 가능하다. 한편으로 기업이 직접 미디어를 운영할 수도 있다. 페이스북 페이지를 운영하거나 유튜브에서 채널을 운영하면서 고객을 유입시키고 브랜드 철학을 전파하고 브랜드에 대한 체험을 강화함으로써 고객과 직접 소통하는 것이 가능하다. 고객과 직접 대면함으로써 고객의 수요를 보다 빠르게 읽고 반영하는 것이 가능한데 이것이 결국 경쟁력으로 이어지게 될 것이다.

둘째, 콘텐츠마케팅에 주목하라
온라인에서의 경쟁은 날로 치열해져 가고 있다. 이는 마케팅 비용의 상승을 의미한다. 한편으로 고객은 점차 광고를 외면한다. 이러한 고객의 편의를 돕기 위해 광고를 차단하는 솔루션도 등장하고 있고 그 이용률도 높아지고 있다. 환경이 이러하니 기업들은 광고가 정보처럼 보이는 노력을 하기 마련이다. 광고가 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되는 네이티브 애드(Native Ad)가 성장하고 있는 이유는 이러한 맥락에서다. 최근에는 네이티브 애드를 넘어서 광고가 콘텐츠 속에 내재되어 있는 형태로 발전하고 있다. 애초에 브랜드가 홍보를 목적으로 콘텐츠를 제작하기도 한다. 이러한 콘텐츠를 브랜디드 콘텐츠라고 한다.



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