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나무보다 숲을 보라

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하버드 대학교 테드 레빗 전 교수는 ‘마케팅 근시안’이라는 논문을 통해 제품보다는 고객의 마인드를 통해 가치를 창출하라고 설파한 파 있다.

예를 들어 미국 철도 산업은 19세기부터 20세기 초반까지 대륙 횡단 철도를 중심으로 대세 운송 수단으로 각광받았다.

유니언 퍼시픽이나 센트럴 퍼시픽같은 미국 최초의 대기업이 탄생하고 현재는 금융, 카드 기업으로 더 유명한 ‘아메리칸 익스프레스’ (원래 본업은 운송 기업이었다)라는 대기업을 탄생시킬 정도로 전성기를 구가하였다.

하지만 비행기라는 새로운 운송 수단이 나타나자 소비자는 미련 없이 더 빠르고 더 편리한 비행기로 갈아타고 말았다.

철도라는 나무만 봐서는 비행기를 포함한 운송업이라는 숲을 볼 수 없었던 것이다.

필름의 대명사였던 코닥(Kodak)은 1880년 설립되어 세계 최초로 롤필름을 개발해 휴대용 카메라를 보급하기 시작했다.

이후 코닥은 전 세계 필름시장을 차지하고 1975년 세계 최초로 디지털 카메라까지 발명했지만 경영진이 롤 필름에 집착한 나머지 디지털 카메라 개발을 외면하고 말았다.

이후의 스토리는 알다시피 2012년 파산 신청으로 이어졌다. 고객 지향적 마인드가 부족해서 벌어진 극명한 사례라고 할 수 있다.

그렇다면, 요즘 10대들은 어떨까. 이들은 디지털 카메라라는 말 자체를 쓰지 않는다. 그냥 카메라라고 부른다. 롤 필름의 카메라와 디지털 카메라는 요즘 10대에게는 과거의 영화에 나오는 유물 정도다.

카메라라는 촬영이 가능한 도구(요즘은 스마트폰)라는 숲을 보지 않고, 카메라의 타입이라는 나무에 집착한 결과가 ‘마케팅 근시안’의 사례라고 할 수 있다.

스타벅스는 커피를 파는 것이 아니라, 일터와 집 외에 제 3의 공간을 판다. 백화점은 더 이상 물건을 판다는 표현을 쓰지 않는다. ‘라이프 스타일’을 팔고, 경험을 공유한다고 표현한다.

가구업체는 가구가 아니라 ‘공간을 판다’고 표현하며, 얼마 전 쇼핑몰에 들어서 이슈가 된 도서관은 ‘책과 사람의 연결’이라는 경험을 공유한다고 한다.

인공지능, 빅데이터, 사물인터넷, 로봇 등의 4차 산업 혁명 시대에는 업(業)의 본질에 대해 다시 정의를 내려야 한다.

패션 비즈니스를 단순히 옷을 파는 일로 정의 내려야 할지, 라이프 스타일 패션으로 정의해야 할지, 빅데이터를 활용한 경험 공유 서비스로 승화시킬지 고민해야 한다.

어떻게 정의하느냐에 따라 결과는 판이하게 달라질 것이다.

확실한 것은 새로운 세상의 변화는 늘 한 순간에 닥쳐온다. 세상의 변화에 선제적으로 대응해야만 고객 지향적 마인드를 통한 가치창출에 성공할 수 있다.

큰 파도에 올라타면 더 빨리 멀리 갈 수 있지만, 뒤로 물러서면 파도에 휩쓸려 사라질 것이다.

/‘반하트 디 알바자’ CD

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