특별기고-김정수의 위기의 오프라인 ‘찾아가는 매장’이 뜬다 (3)

전자제품의 경우 경험과 체험이 구매에 있어 중요한 요소이기 때문에 오프라인 매장이 중요하다. 하지만 주요 매출이 신제품 발매 기간 위주로 발생하는 특성이 있어서 고정 매장을 무한정 늘리기에는 비용 리스크가 큰 카테고리 중 하나이다. 팝업스토어 전략을 선호하는 이유다.

최근 들어 캐릭터 상품의 약진에 힘입어 캐릭터 상품 팝업스토어가 큰 인기를 끌고 있다. 현대 신촌점에서 지난해 4월 오픈했던 PC 온라인 게임 ‘리그 오브 레전드(LoL) 팝업스토어는 50일간 총 4만5,000여 명이 방문했다.

백화점 방문 비중이 상대적으로 낮은 남성 고객들도 많이 방문해서 신규고객 유입과 집객이라는 긍정적인 영향을 주었다.
SNS채널을 통해 사랑 받고 있는 캐릭터 ‘오버액션 토끼’의 경우 지난해 투어형 팝업스토어를 운영하며 연일 화제를 만들어 내면서 여러 유통회사로부터 입점 관련 러브콜을 받았다.

캐릭터 상품의 경우 인지도와 인기가 갑작스럽게 상승되는 경우가 많은데 이때 여러 기획 상품을 제작 판매하는 경우가 많기 때문에 팝업스토어를 주요 판매 채널로 사용하고 있다.

온라인 채널을 통해서도 판매를 하지만 상품 특성상 캐릭터의 친밀성 유발과 즐거운 경험을 주기 위해 공간 안에서의 기획과 상품 연출이 큰 영향을 미치는 아이템 중 하나이다.

예를 들어 ‘적극적인 곰’이라는 캐릭터는 해당 캐릭터의 독특한 율동과 활동성이 매력이다. 이런 상품은 캐릭터의 율동을 재미있게 연출한 팝업스토어에서 판매할 경우 퍼포먼스 관람과 브랜드 체험을 통해 친밀도 상승 효과를 낼 수 있다. 

전자제품도 예외는 아니다. 삼성전자의 경우 신제품이 출시되는 시점에 전국적으로 대규모 팝업스토어를 운영한다. 갤럭시 시리즈 스마트폰의 경우 가로수길, 역삼동 강남파이낸스센터, 고속터미널 센트럴시티, 타임스퀘어, KTX 등 주요역사에 동시다발적인 체험형 팝업스토어를 오픈, 광범위한 노출과 홍보를 벌여 사용자 경험을 제공한다.

LG전자의 경우도 G시리즈 팝업스토어를 삼성전자와 유사한 상권과 오프라인 채널에서 오픈했다.

전자제품의 경우 경험과 체험이 구매에 있어 중요한 요소이기 때문에 오프라인 매장이 중요하다. 하지만 주요 매출이 신제품 발매 기간 위주로 발생하는 특성이 있어서 고정 매장을 무한정 늘리기에는 비용 리스크가 큰 카테고리 중 하나이다. 팝업스토어 전략을 선호하는 이유다.

또 다른 오프라인 시장의 트렌드는 체험을 파는 매장의 증가다.

인터넷과 E커머스의 등장 초기에는 신속성과 편리성을 통해 큰 비중의 상거래 매출을 온라인 쇼핑몰이 대체할 것처럼 보였다. 하지만 인터넷이 등장한지 20년, 그리고 전자상거래가 나온 지 10년 이상이 지났지만 여전히 오프라인 유통채널의 매출규모가 온라인 유통채널의 규모를 월등히 앞서 있다.

2016년 국내 온라인 쇼핑 연간 거래액은 64조9,134억 원 규모인 반면, 오프라인 상거래의 규모는 7배 이상 크다. 오프라인 유통채널의 역사에 비해 아직은 초기단계인 점도 있지만, 오프라인은 온라인이 대체할 수 없는 경험 제공의 기능이 있기 때문이다.

물건을 만지고, 색감을 확인하고, 핏팅을 하거나 사이즈를 재고, 판매 직원에게 의견을 물어보고, 향을 맡거나 친구 또는 가족과 함께 시간을 보내는 행위 모두 오프라인에서 일어난다. 당분간은 온라인으로 대신할 수 없는 경험이다.

오프라인의 이런 비교우위를 강조한 오프라인 매장이 생기기 시작했다.  플래그십 스토어, 팝업스토어, 편집스토어 등 소비자들이 브랜드의 컨셉, 아이덴티티를 직접 경험하고 체험할 수 있는 다양한 형태의 체험 매장이 늘어나고 있다. 다음 칼럼에서 그 사례들을 소개한다.

/스위트스팟 대표