월요마당 - 김인호 비즈니스인사이트 부회장

리얼(Real) 점포의 역습

유통 업계에 아마존 위협이 거세다. 확장하는 아마존의 기세로 인해 유통업계는 공포감마저 느끼고 있다. 요즘 나오는 저널은 아예 ‘리얼 점포’라는 용어를 대놓고 사용하면서, 상대적으로 아마존의 존재감을 부각시킨다. 온라인, 오프라인을 나누는 기존 방식으로는 ‘아마존고’ 같은 신형 무인점포를 분류하기 어렵기 때문이지만, 어쩌면 ‘리얼 점포’는 非아마존을 통칭하는 용어일지 모른다. 그만큼 아마존이 구사하는 하이테크가 선도적이고 실증적인 까닭이다.

그러나 세상이 모두 아마존 공포에 시달린다고 해도 그렇지 않은 기업도 있다. 리얼 점포에 꾸준히 고객을 모으고 있거나, 리얼 점포에 아마존을 능가하는 AI 기능을 탑재해서 점포를 고도화하는 기업도 있다. ‘루미네 Lumine’는 꾸준히 젊은 여성을 집객하고 있는 대표 사례이다. 전철역이라는 천혜의 입지 덕을 보고 있는 패션빌딩이지만, 독자적 포지셔닝을 위한 다양한 시도와 장치를 통해 아마존이 근접할 수 없는 차별성을 확보했다.

약 20년간 루미네의 발전을 옆에서 보아온 필자는 그 근간을 여성 스텝이라고 단언한다. 90년대 중반 ‘유나이티드애로우’나 ‘빔스’ 같은 셀렉트숍 붐이 일었을 때, JR동일본은 신입 여직원을 대거 기용하여 루미네에 발령을 내었다. 그리고 ‘나다움을 새롭게’를 기치로 여성의 눈높이로 여성들이 찾는 매장 만들기에 매진하였다. 

20년이 지난 지금 루미네는 당시의 신입 여직원들은 임원이 되었고, 대다수의 점장을 여성이 맡고 있다. 아울러 우수 판매 사원에게 ‘루미네스트’라는 영예를 부여하여, 판매직의 다양한 커리어패스를 제공하며 수많은 접객의 달인을 배출하였다. 특히 판매하는 상품의 구매자와 비슷한 연령대, 유사한 가치관을 소유한 프로 판매원에 특화한 점이 루미네의 섬세함이다. 고객의 상황을 이해한 뒤에 편하고 세련된 대응을 해주는 프로 판매원의 존재야말로 온라인 쇼핑에서는 절대 경험할 수 없는 특화된 가치이다. 결과적으로 루미네는 20년 전의 20대 고객이 40대가 되어서도 찾는 점포가 되었고, 조조타운으로 시프트하는 일본 패션시장에서 젊은 여성들에게도 선택받은 쇼핑장소로 굳건히 성장하고 있다.

리얼 점포에 AI 기능을 탑재해서 점포를 고도화한 기업의 사례는 ‘트라이얼 Trial’을 들 수 있다. 트라이얼은 AI의 발전에 자극을 받아 기존의 ‘소매+IT’ 개념을 넘어서 ‘유통+AI’에 적극적인 투자를 진행해 AI 점포를 확장하고 있다. AI 점포는 레벨1부터 레벨5까지 규정할 수 있는데, 아마존고는 레벨3 수준이다.

레벨1은 셀프 계산대 수준이고, 레벨2는 카메라로 상품 선반을 감시하고, 고객 동선을 파악하는 수준이다. 레벨3는 도난방지, 고객 프로파일이나 행동에 따라 매장의 상품 제안 디지털 사인이 작동하는 수준이다. 레벨4는 상품관리와 발주가 자동화되는 수준이고, 레벨5는 사람이 필요 없는 완전 무인매장이다. 레벨4부터는 매장, 제조사, 물류가 통합 운영되므로 ‘유통+AI’라는 명제가 성립된다. 트라이얼의 현재 AI 기술은 레벨3단계에서 일부 딥러닝이 실현된 수준이다.

리얼 매장에서 AI를 통해서 향상되는 가치는 1)고객생애가치 2)고객지식가치 3)고객관계가치 4)고객영향가치이다. 문제는 이것을 지속적으로 가시화하는 것인데, 트라이얼처럼 실험 레벨을 향상시키는 리얼 매장의 역습을 통해 온라인 독주가 저지될 것으로 보인다.