오프라인의 미래… ‘체험과 가치를 팔아라’

2022년 온라인 쇼핑 시장 규모 189조원
판매 중심의 오프라인, 기능과 역할 변화

젊은층 끌어 들이기 위한 콘텐츠 결합 시도
온라인과의 결합 통한 효율 관리도 필수

2022년 온라인 쇼핑 시장 규모 189조 원(정보통신정책연구원).

패션 유통 업계가 ‘e커머스’를 향해 내달리고 있다. 패션 업체들은 자사몰과 플랫폼 사업에, 빅3 유통사는 통합 온라인몰 투자에 팔을 걷어 붙였다.

동시에 오프라인의 진화에 대한 고민도 깊어지고 있다. 판매 공간의 기능만으로 집객력을 높이기에 한계가 분명해진 탓이다. 무엇보다 20대와 30대 젊은 층이 제도권 오프라인 유통을 외면하고 있다는 데 유통 업계의 위기감이 커지고 있다.

 
하지만 전문가들은 온라인 유통이 오프라인을 대신해 유통의 중심이 될 것이라는 시각에는 무리가 있다고 입을 모은다.

단순히 물건을 구매하는 차원을 넘어 체험과 경험이라는 가치를 무시할 수 없고, 재미와 가치를 찾아 시간 소비를 추구하는 사람들의 욕구는 사라지지 않을 것이라는 분석이다.  

중요한 것은 오프라인 매장의 기능과 역할이 과거와는 180도 달라져야 한다는 점이다. 사람들이 마땅히 그 곳을 찾아야 할 이유가 필요해 진 것인데, 현재까지는 여러 콘텐츠의 결합이 시도되는 차원이다.

여행을 테마로 한 편집숍, 의류 매장 안에 까페와 푸드 코너가 들어서거나, 놀이, 운동 등 체험형 매장을 결합하는 식이다. 매장 안에 VR 미러 등 디지털 디바이스를 결합하는 시도도 이어지고 있다.

대형 유통 중 가장 빠른 행보를 보이고 있는 신세계는 이마트의 직소싱 명품 ‘트레이더스’, 체험형 디지털 매장 ‘일렉트로마트’, 키덜트 전문점 ‘하우디’에 이어 최근 잡화점 ‘삐에로쑈핑’에 이르기까지 혁신적인 콘텐츠 개발을 이어가고 있다.

오프라인의 트래픽을 늘려 매출을 높이려는 이러한 시도들은 어느정도의 성과를 내고 있다.

이마트 측에 따르면 ‘삐에로쑈핑’의 구매 고객 중 1020이 54.1%로 절반 이상을 차지한 것으로 나타났다. 이는 이마트(32.2%) 대비 22% 포인트 높은 수치다.

하지만 오프라인 매장의 진화에 있어 또 한 가지 중요한 문제는 ‘효율’이다. 재미와 체험에만 치중한 단순 콘텐츠를 결합하는 방식으로는 오프라인 매장에서 발생하는 재고 등의 비효율 문제를 근본적으로 해결하기 어렵다는 지적도 만만치 않다.

오프라인과 온라인의 결합을 말하는 옴니채널이 주목받는 이유는 기업내부(백엔드)에서의 데이터(판매 데이터, 고객 데이터, 재고 데이터) 통합 관리를 통해 판매 현장에서의 비효율을 획기적으로 줄일 수 있기 때문이다.

몇 개의 오프라인 매장이 체험과 공유의 기능을 제공하고, 온라인을 통해 전 세계를 대상으로 판매하는 방식의 사업모델이 뜨는 이유이기도 하다.