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오프라인의 감각 마케팅

감각 마케팅은 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각 등 오감의 체험을 통해 제품을 알리는 체험 마케팅이다.

소비자의 구매는 이성적 판단의 좌뇌에서 시작해 감성적 판단의 우뇌를 거쳐 최종 결정되는 것으로 알려져 있다. 주목할 점은 우뇌의 감각 기능이 좌뇌의 이성적 판단에 우선한다는 사실이다. 

프링글스 감자칩은 반세기 넘게 세계 140개국 이상에 팔리는 과자로 유명하다. 소비자들이 프링글스를 좋아하는 이유를 설문하면, 입안에서 느껴지는 바삭함을 가장 먼저 꼽는다. 이는 입 안에서 부서질 때 나는 소리와 관련이 있는데, 과자의 모양을 휘게 해서 ‘바삭바삭’ 상쾌한 소리가 나도록 설계한 것과 관련이 있다. 즉 소리를 통해 바삭함과 과자의 신선함을 전달해서 성공한 것이다.

아이폰은 2007년 첫 출시 때부터 터치스크린과 독특한 프레임 디자인의(한 손에 쥐었을 때) 그립감으로 수많은 아이폰 마니아를 만들어내며 고가임에도 구매하지 않을 수 없도록 했던 것으로 유명하다.

그래서인지 온라인과 모바일에서 출발한 기업들도 비즈니스 모델에 감각 마케팅을 적용하기 위해 오프라인 매장을 오픈하고 있다.

온라인 쇼핑몰을 운영하는 아마존(Amazon)은 2017년 ‘아마존 북스토어’로 오프라인 서점을 오픈했다. 매장에 별점이 표시되고, 리뷰나 지역별 인기 책 등의 부가 서비스를 통해 온라인의 고객 경험과 활자화된 서적의 시각, 촉감을 선호하는 소비자 모두를 흡수하기 위한 전략이었다. 

온라인으로 맞춤 안경을 팔던 와비파커(Warby Parker) 또한 오프라인 매장을 오픈해 온라인에서 느낄 수 없는 안경 착용의 촉감과 느낌을 전달하며 온라인에 익숙하지 않은 소비자까지 흡수하고 있다.

요즘 미국에서 가장 성장율이 높은 소매업 브랜드는 아일랜드 SPA ‘프라이마크’다. 2016년 미국에 진출한지 3년  에 2018년 매출이 99억 달러(한화 11조원)로 추정되어 103% 성장이 예상되고 있다.

황당하게 파격적으로 싼 제품 가격이 가장 강한 경쟁력이지만, 이 모든 매출이 오프라인 매출(온라인은 제품 카다로그만 있다)이라는 점도 주목할 만하다.

미국 내 9개 매장이 모두 1900평 이상의 초대형 매장이며, 비용 절감을 위해 창고가 없는 관계로 제품이 매장 안에 상당히 많이 쌓여 있는 느낌이다. 매장에 없으면 특정 제품의 특정 사이즈는 재고가 없어 더 이상 살 수가 없다. 

 
그런데 특이한 것은 매장의 일부에 다양한 컨셉의 인테리어와 전면거울, 네온사인, 조명등을 설치해 소비자가 인증 샷이나 셀카를 찍을 수 있도록 장소를 제공한다는 점이다.

소비자가 옷을 입고 촬영하며 자연스럽게 SNS를 통해 홍보할 수 있도록 유도하며, 프라이마크의 해시태그인 #primania를 넣으면 매장 내 대형 LED에 본인의 인증샷이나 셀카가 등장하며 시각적 즐거움까지 제공하고 있다.

한동안 온라인, 모바일에 집중하던 서구와 일본의 소비자들은 이제 오프라인으로 옮겨와 실체를 느끼고 싶어 하기 시작했다. 결국은 감각적으로 느낄 수 있는 아날로그 감성의 오프라인에서 더 편안함과 아늑함을 느끼기 마련이다. 그래서인지, 새로운 형태로 변신한 일본 오프라인 매장들의 활성화 소식도 들려오고 있다. 소비자가 이끄는 시장은 한 곳에 머무르지 않고 늘 변한다.