월요마당 - 제 살을 깎는 혁신 ‘카니발리제이션’
정두영 루이스롱그룹CD

발행 2020년 03월 23일

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정두영 루이스롱그룹 CD
정두영 루이스롱그룹 CD

 

익히 알듯이, 그리스 신화에 나오는 이카로스(IKAROS)는 몸에 날개를 달고 날아오르다 자만하고 과신한 나머지 너무 높게 날아 태양에 날개가 녹아내려 추락하고 만다.


‘파괴적 혁신(Disruptive Innovation)’으로 유명한 경영학의 구루 클레이튼 크리스텐슨 교수는 ‘이카로스의 역설’을 ‘파괴적 혁신’의 이유로 인용해 사용했던 것으로 유명하다.


기존 성공 기업들은 당장의 성공과 더 많은 실적에 연연한 나머지, 과거의 성공 요인에 집착하다 결국에는 나락으로 떨어진 경우가 많았다. 즉, 성공의 원인이 결국 실패의 원인이 되는 ‘이카로스의 역설’이 된 셈이다.


세계 최초로 필름을 발명했던 기업 코닥이나, 세계 최초 복사기를 산업화했던 제록스, 경영학의 교과서 기업이며 발명왕 에디슨이 창업한 제네럴 일렉트릭(GE)등은 당대 최고의 혁신 기업이고, 최고 실적으로 존경받는 기업이었다.


하지만, 첫 번째 기존 고객에만 집착하며 미래 고객의 가치를 낮게 평가하고, 두 번째 새롭게 등장하는 경쟁 기업의 차별성을 낮게 평가하며, 세 번째 새로운 마켓의 부상 가능성을 외면하며, 결국에는 당대의 혁신 기업이 나중에는 최악으로 몰락하고 만다.

 

코닥은 2012년 파산 신청을 했으며, 제록스는 2018년 일본 후지 필름의 자회사로 인수되었고, 그나마 가능성이 남아 있다고 평가받는 GE는 2018년 다우존스지수 기업에서 퇴출당하는 수모를 맞았다.


엄청난 성공과 자만했던 과욕이 결국에는 독이 되어 몰락의 원인이 되는 ‘이카로스의 역설’을 맞이하게 된 셈이다.


지금은 재기의 발판을 모색하고 있는 착한 슈즈, 탐스(Toms) 또한 성공의 요인이 몰락의 원인이 되고 말았었다. 착한 기부 문화를 선보이고, 독특한 아르헨티나 전통 에스닉 디자인으로 인기를 끌며 헐리우드 배우들이 나서서 선전하는 브랜드로 유명세를 탔었다. 하지만, 주력 디자인 제품 알파르가타 하나에만 의존하고, 기부 문화에만 마케팅을 집중하며 결국에는 매출 부진과 손익 급감으로 파산위기에 몰렸고 결국 창업자는 경영일선에서 물러나고 말았다.


그래서 새롭게 주목받는 개념이 ‘카니발리제이션(Cannibalization)’이다. 사전적 의미로는 ‘자기 잠식’ 또는 ‘자기 시장 잠식’으로 해석할 수 있다.


예를 들어 코카콜라는 ‘오리지널 코크’가 주력 상품이지만 다이어트 코크와 제로 코크 등을 출시하며, 주력 상품의 매출이 떨어지는 현상을 말할 수 있다. 하지만, 주력 상품의 매출 손해를 감수하더라도, 다이어트를 추구하는 여성 소비자와 10대, 20대 고객(MZ세대)을 흡수할 수 있는 혁신을 통해 새로운 마켓을 늘려 결론적으로 전체 마켓 장악력을 증가시킬 수 있다는 개념이다.


소위 제살을 깎는 혁신을 통해 새로운 마켓을 장악하고 성장을 지속시킨다는 개념은 애플에서도 찾아볼 수 있다.


2011년 애플에서 아이패드를 처음으로 출시할 당시, 주력 제품인 맥북과 맥PC의 판매량이 떨어지며 투자자들의 걱정에 이어 주가까지 떨어지는 등 부정적 영향이 발생했다. 하지만, 2012년 아이패드의 판매량이 급격히 늘어나며 주력 제품 PC군의 매출 감소량보다 더 많은 매출을 만들어 낼 수 있었다.


제살을 깎는 혁신을 통한 새로운 비즈니스 모델의 구축이 지금 당장 우리가 할 수 있는 최선의 혁신이 아닐까. 확실하다. 지금의 위기는 새로운 기회가 될 수 있다.



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