구독 시대의 마케팅, ‘브랜드 저널리즘’
이성길의 ‘구독경제 마케팅’

발행 2020년 11월 02일

어패럴뉴스 , appnews@apparelnews.co.kr

 

넥플릭스
넷플릭스

 

비대면(언택트) 소비가 트렌드로 자리 잡으면서, 콘텐츠를 무한대로 제공해주거나(무제한 구독 모델) 알아서 집 앞에 정기 배송해주는(정기배송 구독 모델) 구독 모델이 향후 포스트 코로나 시대를 이끌 비즈니스 모델로 각광받고 있다. 앞으로 대다수의 기업은 자신들의 제품이나 서비스를 판매하는 방식 중 하나로 구독 서비스를 채택할 것이다. 그렇다면 구독 경제로의 전환은 마케팅에 어떤 영향을 끼칠까.

 

광고 지면이 사라진다


광고는 대중이 콘텐츠를 소비하는 플랫폼에서 기생해왔다. 대중이 브라운관을 볼 땐 TV 광고를, 대중이 유튜브를 볼 땐 유튜브 광고 지면을 구매하여 브랜드가 전달하고 싶은 이야기를 전했다. 콘텐츠를 소비하는 플랫폼이 광고를 소비하는 플랫폼이었다. 그러나 구독경제는 디지털 상에서 브랜드를 위한 광고 지면을 허락하지 않는다. ‘넷플릭스’나 ‘멜론’, ‘유튜브 프리미엄’ 등의 구독 서비스에는 광고가 없다. 


구독경제로 인해 비즈니스 수익 모델이 ‘브랜드에게 받는 광고비’에서 ‘소비자에게 받는 구독료’로 전환되었기 때문이다. 대표적인 사례가 넷플릭스이며 넷플릭스는 광고없이 구독료만으로도 충분히 세계를 선도하는 IT 기업이 될 수 있음을 깨닫게 해주었다. 구독 모델은 광고 모델보다 고객에게 질 높은 경험을 제공할 수 있으며 무엇보다 안정적 수익 창출을 가능케 해준다. 최근 넷플릭스의 헤이스팅스 CEO는 ‘넷플릭스 플랫폼에 광고를 도입할 계획이 있는가’라는 질문에 “넷플릭스의 목표는 최상의 엔터테인먼트 경험을 시청자에게 선사하는 것이고, 현재로선 광고를 넣을 계획이 없다”고 답했다. 유수의 콘텐츠 플랫폼이 구독 모델을 왜 고수하는지 잘 설명해주는 대목이다.

 

MZ의 구독 리스트에 입성하라


구독의 시대에서 마케터가 가장 주목해야 할 건, MZ세대가 구독으로 콘텐츠를 소비한다는 점이다. MZ세대는 마치 ‘나만의 보물상자’처럼 좋아하는 채널만 구독 리스트에 담아 놓고, 구독 리스트의 콘텐츠만 소비하는 성향을 보인다. 주기적으로 자신이 구독하는 채널을 관리하며, 활동이 부족한 채널은 과감하게 구독 채널에서 제외한다.

 

또 자신이 구독하는 채널을 SNS에 공유하고 추천하는 것이 하나의 놀이처럼 행해지고 있으며 심지어 인싸들에게 자신의 구독 리스트를 평가받는 유저도 있다. 그만큼 이들에게 구독이라는 행위는 상당히 신중하고 중요한 행위다. 더군다나 디지털 플랫폼의 자동 추천 알고리즘으로 다른 콘텐츠를 추천해준다고 해도 내가 보는 콘텐츠와 연관성 있는 콘텐츠를 추천하기 때문에 결국 소비자의 구독 리스트 안에 포함되는 것이 무척 중요하다. 브랜드 입장에서 구독 서비스에는 광고 노출도 못하기 때문에 소비자의 구독 리스트 안에 들어가는 것만이 우리 브랜드의 메시지를 전달할 수 있는 유일한 방법이다.

 

브랜드, 직접 미디어가 되다


이제 마케터는 구독의 시대로 바뀐 커뮤니케이션 환경에 대응할 적절한 마케팅 방법론을 찾아야 한다. 고객에게 광고를 보여 줄 지면은 점점 부족해지고 있으며, MZ 세대는 본인들이 구독한 채널의 콘텐츠만 소비하는 상황에서 기존처럼 디지털 광고 지면을 구입하여 그 지면에 광고를 노출하는 마케팅 방식으로는 구독의 시대에 대응하기 어렵다. 


그렇다면 브랜드가 직접 미디어가 되어 메시지를 전달하는 방식의 ‘브랜드 저널리즘’을 고려해 볼 필요가 있다. ‘브랜드 저널리즘’은 유튜브나 인스타그램 등 소비자가 콘텐츠를 소비하는 플랫폼에 브랜드가 직접 채널을 운영하며 콘텐츠로 소비자와 소통하는 방식이다. 브랜드가 직접 저널이 되어 콘텐츠 발행의 주도권을 갖는 개념이다. 만약 우리 브랜드의 채널을 고객이 구독하게 만들 수 있다면 그 어떤 마케팅 방식보다 구독의 시대에 적합한 마케팅 방식일 것이다.

 

 

 



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