월요마당 - 패션은 ‘맛집’이 되어야 한다
안준철 컨셉 크리에이터

발행 2019년 10월 22일

어패럴뉴스기자 , webmaster@apparelnews.co.kr

 

안준철 컨셉 크리에이터
안준철 컨셉 크리에이터

 

절대 변할 것 같지 않던 구찌는 2015년 이전까지 헤리티지를 중시해 온 브랜드 포지셔닝에 변화를 시작한다. 그 방향은 모던(Modern) 쪽으로의 이동과 독점적인 이미지에서 벗어나 심리적 접근성을 높인 것이다.


2017년 LVMH의 글로벌 럭셔리 마켓 규모를 구분해볼 때 액세서리, 의류, 시계, 향수와 같은 퍼스널 럭셔리(Personal Luxury)는 3,939억 달러였으며 퍼니싱, 다이닝, 호텔과 같은 경험 럭셔리(Experimental Luxury)는 7,061억 달러에 달했다.


LVMH는 밀레니얼 세대의 소비 성향이 ‘바잉(Buying)’에서 ‘비잉(Being)’으로 전환되면서 경험 럭셔리 시장이 부상할 것을 일찌감치 알아차렸다.


호텔, 카페 등을 인수하고 백화점, 푸드 사업의 서비스 개발을 통해 선택적인 리테일링(Selective Retailing) 사업 비중을 강화하고 있다.


밀레니얼 세대와 Z세대에 적극적으로 대응하기 위한 럭셔리 브랜드의 방향 전환이 라이프스타일 산업의 부상으로 이어진 것이다.


그 중에서도 가장 인상적인 분야는 푸드(Food)다. 인스타그램에서 ‘패션’ 게시물(#패션)은 222만 건인데 ‘맛집’ 게시물도 220만 건으로 대등하다. 또 네이버 최대 검색량을 최대 100으로 봤을 때 지난 9월 기준 패션이 4에 그친 반면 맛집은 무려 76에 달했다.


최근 3년간 변화 없는 검색량을 보인 패션에 대비해 맛집은 수년간에 걸쳐 급부상하고 있는 것이 사실이다.


다이칸야마 티사이트 츠타야 서점에 있는 라운지 안진(Anjin)과 가든 레스토랑은 츠타야가 추구하는 제안을 쉽게 경험할 수 있게 한다. 긴자에 자리잡은 무지(Muji)에 사람들이 자주 들르는 이유도 무지 다이너(Muji Diner)가 있기 때문이다.


길을 잃은 패션기업들은 패션을 패션으로만 보는 것에서 나아가 일상 속에서의 패션으로 확장해 볼 필요가 있다.


가령 원초적인 아이디어지만 화려하고 의도적인 시도를 싫어하는 밀레니얼 세대에게는 일상적으로 먹던 과자브랜드나 푸드 제품과 콜라보레이션하는 시도가 먹힐 수 있다. 그들은 늘 새로운 것을 찾고 발견하면 빠르게 공유하는 DNA가 있어 푸드와 결합된 패션은 자연스럽게 확산된다.


패션으로만 한정지어 고객 경험에 몰입해 온 많은 브랜드들이 F&B와 결합한 매장으로 접근성을 높이고 트래픽을 늘리는 일을 이제 어렵지 않게 볼 수 있다.


물론 그저 숍인숍 수준의 레스토랑을 만들거나 커피숍이어서는 안 될 일이다.


고객들과 진정으로 소통하는 ‘진실의 순간(M.O.T:Moment Of Truth)’에 브랜드 주장을 던져줄 수 있어야 한다.


많은 기업들이 브랜드의 SNS를 운영하고 있지만 대부분이 제품 소개, 착용 컷, 프로모션 등의 소재에 머물고 있다. 하지만 타깃의 최대 관심인 푸드 라이프스타일로 확장해 SNS를 운영한다면 침체해 있던 브랜드에 자연스럽게 활력을 불어 넣을 수 있다.


원초적이지만, 우리 브랜드를 표현하는 맛은 어떤 맛인지, 궁금증을 유발할 수 있는 음식이나 레스토랑은 어떤 것이어야 하는지 생각해보자. 음식이라는 다른 표현을 통해 브랜드 연상을 풍부하게 만들 수 있고 고객 일상에서의 점유율도 높일 수 있을 것이다. 실제 맛집들은 오랜 기간 지켜온 아이덴티티로 사람들을 이끈다. 이를 경험한 사람들의 추천이 이어져 확산이 이뤄지면서 고객들의 일상으로 들어가게 되는 것이다.


패션은 혼자 사는 품목이어서 고객에게 울림도 적다. 그래서 음식으로 대표되는 라이프스타일과의 결합을 통해 고객 일상의 쉐어를 시도해 볼 수 있다.


그런 의미에서 패션은 맛집이 되어야한다.



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