글로벌 산업의 대전환… ‘구매에서 구독으로’
이성길의 ‘구독 시대 마케팅’

발행 2020년 07월 10일

어패럴뉴스 , appnews@apparelnews.co.kr

 

 

 

글로벌 시장조사 업체 ‘가트너’는 2023년이 되면 직접 제품을 판매해 온 기업 중 75%가 구독형 서비스를 제공할 것이라고 전망했다. 세계 기업의 4분의 1이 구독으로 전환될 것이라는 소리다.

 

과거에는 소유하는 것이 꿈이었다. 집을, 자동차를 소유하기 위해 열심히 노동했고 그것들을 구입했다. 그러나 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 말)에게는 소유 자체의 의미보다 경험이 더 중시되고 있으며 내가 필요로 하는 서비스/제품을 내가 원하는 시간이나 상황에 맞춰 사용하고 경험하는 것을 추구한다.


제품을 구입하는 것을 넘어 서비스에 가입하고 구독하는 시대다. 글로벌 시장조사 업체 ‘가트너’는 2023년이 되면 직접 제품을 판매해 온 기업 중 75%가 구독형 서비스를 제공할 것이라고 전망했다. 세계 기업의 4분의 1이 구독으로 전환될 것이라는 소리다. 경제학자 제레미 리프킨은 “소유의 시대를 넘어 접속과 이용의 시대가 온다”고 전망했다. 이제 MZ세대는 자동차를 구입하기보다 쏘카, 그린카 등 차량공유 서비스에 가입해 필요할 때만 사용한다. 매달 9,900원을 내면 쏘카의 모든 차량을 차종/횟수 제한 없이 사용가능 한 ‘쏘카패스’의 누적 구독자는 10만 명(2019년 기준)을 돌파했다.

 

이에 완성차 업계는 앞 다투어 ‘현대 셀렉션’, ‘올 더 타임 MINI’ 등 구독 서비스를 출시하고 있다. ‘버거킹’은 한 달에 단돈 5달러로 매일 커피 한 잔씩을 먹을 수 있는 구독 서비스를 출시했고, 매일 아침 집 앞에 셔츠를 배송해주는 구독 서비스도 등장했다.


원격으로 환자 데이터를 분석해 진료 및 처방하는 의료 구독 서비스 ‘포워드’, 유아기 아동을 위해 격월 단위로 장난감을 바꿔 배송해주는 ‘토이 서브’ 등 분야도 다양화되고 있다.


‘애플’의 구독 서비스 확장


전 세계 기업 중 가장 팬 층이 두터운 ‘애플’은 구독 경제로의 전환을 통해 기존 휴대폰, 이어폰, 컴퓨터 등을 제조하는 하드웨어 기업을 넘어 콘텐츠 산업 전반을 다루는 서비스 기업으로 변모하고 있다.


2019년 3월 말, 애플은 동영상 스트리밍 서비스 ‘애플 TV 플러스’, 뉴스 구독 서비스 ‘애플 뉴스 플러스’, 게임 구독 서비스 ‘애플 아케이드’ 등을 선보였는데, 월정액 구독 서비스 확대를 통해 성장 동력을 확보하겠다는 전략이다.


특히 2019년 11월 출시한 ‘애플 TV 플러스’는 애플답지 않은 저렴한 가격 월 4.99달러에 가족 공유를 포함한 서비스를 무제한 제공한다.


그렇다고 콘텐츠가 빈약한 것도 아니다. 콘텐츠 제작에만 60억 달러를 투입할 예정이며 오프라 윈프리, 스티븐 스필버그, 제니퍼 애니스톤, 제니퍼 가너 등 세계 유명 아티스트들이 참여한 오리지널 TV 시리즈, 영화, 다큐멘터리 등 독점 콘텐츠들을 제공할 예정이다. 두터운 팬층의 높은 로열티를 바탕으로 콘텐츠 전반을 ‘애플’로 구독하게 하려는 의도가 엿보인다.

 

MZ세대의 일상 ‘구독 경제’


사실, 구독이라는 개념은 과거부터 존재했다. 아침마다 초록색 바구니에서 흰 우유를 꺼내 마시던 경험도 구독이고, 매일 아침 조간신문을 받아본 경험도 구독이었다.


현대의 구독은 당초에는 음악, 영화·드라마, 전자책, 소프트웨어 등 디지털 콘텐츠 중심이었지만, 정액 과금 서비스의 무한한 사업성을 감지한 기업들이 너도나도 뛰어들면서 가전, 가구는 물론이고 음식, 생활용품, 패션 등으로 범위가 넓어졌다. 여기에 빅데이터, 인공지능, 클라우드 등의 첨단 디지털 기술이 접목되어 고객 맞춤형으로 구독 서비스를 제공할 수 있게 되면서 나날이 성장하고 있다.


코로나 팬데믹은 구독경제 확산을 가속화시키고 있다. 언택트 문화가 확산되면서 정기적으로 편리하게 배송해주는 구독 서비스나 집안에서 스마트폰으로 콘텐츠를 무제한 즐길 수 있는 서비스가 강세를 보이고 있다. 포스트 코로나를 대비해야 하는 모든 기업이 구독경제를 주목해야 하는 이유다. 모든 산업이 구매에서 구독으로 변화하고 있는 지금, 구독 경제는 소비자에게 어떠한 영향을 끼칠까. 소비자와 커뮤니케이션해야 하는 마케터는 어떠한 대응 전략을 가져야 할까. 앞으로 칼럼을 통해 구독경제가 마케팅에 끼치는 근본적 영향은 무엇이고 어떠한 전략이 필요한지 살펴보고자 한다.

 

 

 



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