여성복 ‘이랜드’ 티몰 내 한국 최초 20위권 진입
완전한 디지털 전환과 신소매 ‘샤오청쉬’ 발굴 효과

[어패럴뉴스 오경천 기자] 이랜드그룹(회장 박성수)가 중국 광군제 참여한 이래 가장 큰 매출 실적을 내면서 역대 흥행 기록을 갈아치웠다. 이랜드는 중국 광군제 기간 동안 온라인 쇼핑몰에서 4.75억 위안(한화 약 800억 원)의 매출을 올렸다고 12일 밝혔다. 이랜드 관계자는 “이번 실적은 중국 이랜드의 완전한 디지털 전환과 중국 신소매인 샤오청쉬 채널 발굴 등 빠르게 변화하는 중국 이커머스 시장에 완전히 적응한 결과로 볼 수 있다”라고 말했다.

가장 인기를 끌었던 브랜드는 여성복 ‘이랜드’로 1억 위안(약 168억 원) 이상의 매출을 올렸다. 작년대비 80% 성장이다. 특히 중국 최대 온라인쇼핑몰 ‘티몰’ 내에서 작년보다 복종별 실적 순위에서 16계단이나 상승하며 한국 여성복 최초로 20위권 내에 진입했다. 이 외 아동복 ‘포인포’는 다운점퍼 10만장, 팬츠 17만장, 맨투맨 12만장이 판매되는 등 광군제 시작 30분 만에 16개 상품이 품절됐다. ‘티몰’ 내 1만3천여 개 아동복 중 7위 실적이다. 프리치, 스코필드 여성, 쇼콜라, 바디팝 등 복종별 대표 브랜드들도 전 카테고리의 주요 아이템들이 높은 판매고를 기록했다. 복종별 판매 순위는 두 자릿수 이상씩 뛰었다.

이 관계자는 “이랜드가 중국 진출 이후 26년 동안 모아온 빅 데이터 활용의 결과”라고 분석했다. 이랜드는 중국 트렌드 및 고객 특성, 상품 특징 등 수많은 정보와 더불어 방문 객수나 구매 추이 등을 담은 빅 데이터를 활용해 매주 ‘반응 상품’을 출시하며 상품 적중도를 높여왔다. 현재 중국 이랜드 내 ‘반응 상품’의 비중은 50% 이상으로 이는 고객 조사에 대한 이랜드만의 노하우와 의류 생산 SCM시스템이 갖춰졌기에 가능한 부분이다.

이랜드는 이번 광군제에 앞서 ‘O2O 재고 클라우드 시스템’ 구축과 물류 통합 시스템을 통해 당일 배송률을 47%에서 90% 이상으로 끌어올리며 완전한 디지털 전환을 이뤄냈다. 물류 창고에 있는 상품뿐 아니라 중국 내 3천여 개 매장의 재고를 실시간 클라우드로 관리하며 고객들이 결품 없이 쇼핑할 수 있도록 했다. 

배송의 경우에도 40만 건 이상의 주문을 당일 발송할 수 있도록 물류 인프라를 개선했다. 기존 시스템으로는 주문 후 상품을 발송하기까지 평균 5일이 걸렸던 반면 이번 시스템은 주문 즉시 하루 만에 배송이 가능하다. 관계자는 “중국 내 활동하는 한국 기업 중 유일하게 상품생산부터 판매, 온라인, 물류/배송의 전 과정을 직접 하며 효율과 속도를 높여왔다. 재고와 물류 시스템을 디지털로 전환해 이번 광군제에서 티몰뿐 아니라 징동닷컴, 브이아이피 닷컴 등 다양한 채널로 진출하는데 성공했다”라고 말했다.

신소매 마케팅 전략도 주효했다. 샤오청쉬, 왕홍 등 중국 내 새로운 이커머스의 채널에 완전히 적응한 모습으로 중국 이커머스 신 성장 동력을 재확인했다. 특히 ‘샤오청쉬’ (텐센트의 미니앱 서비스)의 활약이 두드러졌다. 이랜드는 샤오청쉬에서 1만2천 명 규모의 리셀러를 활용해 자체 보유한 300만 명의 고객을 대상으로 라이브커머스, 스페셜 가격 제안 등 채팅장을 기반으로 한 비대면 광군제 마케팅을 수개월 전부터 펼쳐왔으며 이는 광군제 당일 객수 증가로 이어졌다.

또 중국 1등 왕홍인 웨이야와 리자치와의 전략적 협업을 통해 ‘이랜드’의 덤블재킷 1.5만 장과 ‘바디팝’의 펩코 라운지웨어 2.3만 장, ‘스코필드’ 비틀즈 IP(지적재산권) 상품 3만 장, 스파오 카드캡터체리 IP 1만 장 등을 라이브방송 시작 5분 만에 완판했다. 

이랜드는 2013년부터 광군제에 참여했다. 당시 50억 원에 불과했던 매출은 6년 만인 지난해 500억 원으로 10배가 성장했고, 올해는 800억 원으로 작년보다 60%가 뒤었다.

<이랜드 광군제 성공 포인트>

■ O2O 재고 클라우드 시스템
- 중국 내 전역에 위치한 3천여 개 매장과 물류의 재고를 실시간으로 연결해 클라우드로 관리하는 시스템을 미리 구축했다.

■ 물류 인프라 구축
- 광군제에는 당일 폭발적인 주문이 들어와 이를 정상적으로 발송하기 위해서는 물류 인프라 구축이 우선이다. 특히 올해부터 티몰에서는 72시간 이내 발송해야 하는 원칙이 새로 생겼고 이랜드는 사전 인프라 투자로 당일 발송률 90% 이상을 달성하며 고객들이 최소 시간으로 상품을 받을 수 있도록 했다.

■ 왕홍, 샤오청쉬, 더우인 등 중국의 신 이커머스 채널 활용
- 중국 1등 인플루언서 왕홍인 웨이야(薇?)와 리자치(李佳琪)와의 전략적 협업을 통하여 사전에 예약 주문을 받으며 상품에 대한 사전 검증을 완료했다. 또 중국 내 새로운 커머스 채널로 떠오르고 있는 ‘샤오청쉬’와 중국판 틱톡으로 불리는 ‘더우인’을 통해 확보한 약 300만 명의 고객 데이터를 활용해 1:1로 상품과 가격을 제안하는 맞춤 마케팅 역시 주효했다.