[신년기획] 새해 온라인, 어디로 가야 잘 팔까

발행 2020년 01월 06일

전종보기자 , jjb@apparelnews.co.kr

 

 

[어패럴뉴스 전종보 기자] 신년 사업계획이 정해진 가운데, 올해 역시 최대 화두는 ‘온라인’이다.


성인, 아동, 의류, 잡화 등 복종이나 타깃 성별, 연령에 관계없이 대다수 브랜드가 온라인 유통 다각화, 전용 상품 개발 등 다양한 온라인 사업을 계획하고 있다. 온라인 매출 비중을 높여 장기화되고 있는 실적부진을 만회하겠다는 의도다.


그렇다면 가장 중요한 ‘판매’는 어디서 해야 할까. 국내 패션 브랜드들의 온라인 판매채널은 크게 자사몰, 오프라인 유통사 온라인 몰과 주요 오픈마켓, 소셜커머스, 온라인 패션 플랫폼 등이다.


브랜드 입장에서는 당연히 자사몰 육성을 계획하고 있지만, 아직까지 성공 확률이 매우 낮다. 오픈마켓, 소셜 커머스 등 대형 온라인몰 의존도가 매우 높고, 고객이 자사몰을 찾아갈 만큼 브랜드 파워도 강하지 않기 때문이다.


기업도 이 같은 상황을 잘 인지하고 있는 만큼, 각 브랜드의 컨셉, 고객에 맞는 판매채널을 고심하고 있다.


제도권은 닷컴 비중 높아
옴니채널 시스템 갖춰야


현재 국내 기성 브랜드들의 온라인 매출이 가장 많이 발생하는 채널은 ‘엘롯데’, ‘더현대닷컴’, ‘SSG닷컴’ 등 유통사 온라인 쇼핑몰이다. 오프라인 중심으로 사업을 전개 중인 만큼, 오프라인 유통사에서 운영하는 온라인 몰에 브랜드 온라인 매출이 집중된 것.


초반에는 오프라인 매장을 지원하는 식으로 소규모 운영해왔으나, 매년 비중이 확대되며 중요성도 부각되고 있다. 복종이나 브랜드, 점포별로 차이를 보이지만, 많게는 90% 비중을 차지하기도 한다. 오프라인에 비해 매출이 낮더라도, 매년 하락세를 보이는 오프라인과 달리 온라인 몰은 성장세를 이어가고 있다.

 

유통사 온라인 몰의 경우 매출이 해당 점 매출로 책정돼, 브랜드 온라인 사업 확대에 민감한 매장점주들도 판매에 적극적이다. 브랜드에서도 이 같은 점들을 고려해 유통사 온라인 몰을 활용해 온·오프라인 매출을 함께 높일 수 있는 방안을 찾고 있다.


문제는 쿠폰이다. 유통사가 고객 유입을 위해 수수료를 부담해 할인쿠폰을 적용하면서, 가격붕괴 사례가 늘고 있다. 오프라인 매출이 계속해서 줄어드는 것 역시 쿠폰 경쟁으로 인한 가격붕괴가 원인으로 지목된다. 때문에 유통사 온라인 판매를 진행하지 않거나, ‘쿠폰 단속 팀’을 운영하는 경우도 볼 수 있다. 유통사에서 수수료를 활용해 쿠폰을 제공하기 때문에 브랜드가 이를 제지할 명분은 없지만, 온라인과 오프라인, 유통사와 브랜드 간 공생을 위해서라도 서로의 입장을 고려한 절충안이 요구된다.

 

10, 20대 온라인플랫폼
30, 40대는 네이버쇼핑


온라인 플랫폼은 최근 가장 주목받는 채널이다.


대표주자인 무신사를 비롯해 W컨셉, 29CM, 스타일쉐어 등 주요 온라인 플랫폼들은 각기 다른 컨셉, 콘텐츠를 기반으로 많은 고객층을 확보하고 있다. 성장세도 가파르다. 무신사의 연간 거래액(2019년 기준)은 1조에 육박하며, 타 업체들도 최대 2배에 달하는 신장률을 기록 중이다.


주 고객층이 10, 20대로 구성된 만큼, 젊은 층 공략이 필요한 기성 브랜드들에게 각광받고 있다. 입점 요청이나 전용 상품 개발은 물론, 최근에는 정기세일도 기존 유통사와 별개로 온라인 플랫폼 프로모션 일정에 맞춰 준비하기도 한다.


한편으로는 무분별한 온라인 플랫폼 입점에 대한 우려도 적지 않다. 이커머스 업계 관계자들은 입점 조건이 규모나 유명세가 아닌 브랜드와의 적합여부에 맞춰져야하며, 입점 시 각쇼핑몰 컨셉과 타깃에 맞는 상품, 마케팅 등이 필요하다고 말한다.


실제로 최근 1~2년 사이 국내 기성 브랜드들이 무신사에 우후죽순 입점했으나, 매출 효과를 본 브랜드는 극소수라는 사실이 이를 반증한다.


한편 국내 소비자들이 온라인 쇼핑 시 가장 많이 이용하는 채널은 오픈마켓과 소셜커머스, 그 중에서도 네이버쇼핑인 것으로 조사됐다. 앱분석 업체 와이즈앱이 제공한 자료에 따르면 네이버쇼핑의 지난해 9월 결제 금액은 1조9천억 원대로, 쿠팡(1조4천억), 이베이코리아(1조4천억)보다 5천억 가량 높았다.


네이버쇼핑은 월 수천만에 달하는 이용자 수와 광고 최적화, 상품 및 콘텐츠 추천 등 고도화된 AI기술을 기반으로 계속해서 점유율을 높여가고 있다. 백화점 온라인 몰이 브랜드 매출의 많은 비중을 차지하는 가운데, 이 역시 네이버쇼핑 가격비교나 백화점 윈도를 통해 고객이 유입되고 있다.


네이버가 네이버쇼핑을 주요 사업으로 채택, AI 기술과 결제 서비스, 쇼핑 콘텐츠 개발 등에 대한 투자를 해마다 높여가는 만큼, 그들의 시장지배력도 계속해서 힘을 더해갈 전망이다.

 

 

 

‘자라닷컴’은 옴니채널의 교과서

 

데이터 통합 관리 시스템 구축
미진출 지역 온라인스토어 진출


인디텍스 ‘자라’의 이커머스 전략은 옴니채널의 교과서라고 해도 과언이 아니다.


현재의 ‘자라’는 50여 년 간 판매 현장과 본사 간 갭을 줄이기 위한 시스템 개발의 결과물이다. ‘자라’는 이미 아주 오래전부터 ‘데이터 경영’을 위한 자체 시스템을 구축해 왔다.

 

본사 IT센터에는 전 세계 매장의 판매 데이터가 집결되고 이를 토대로 상품의 생산, 물류, 매장 디스플레이가 이루어진다.


‘자라’는 2020년까지 전 브랜드의 온라인 채널을 글로벌 전 지역으로 확대하기로 하고, 지난 4년 간 디지털 분야에 10억 유로를 쏟아 부었다.


96개 시장에 7,500여 매장을 두고, 49개 시장에 온라인 매장을 운영 중인 인디텍스가 진출해 있지 않은 시장에 온라인 채널을 구축한다고 밝힌 것이다. 바로 옴니채널이다.


2020년까지 전 브랜드에 도입되는 인디텍스의 통합 재고 관리 시스템(intergrated stock management system)은 판매, 재고 데이터를 하나의 플랫폼으로 통합해, 온라인 주문을 오프라인 매장 재고를 사용해 수행하도록 하는 시스템이다.


뿐만 아니라 ‘자라’의 자사몰은 현재까지 패션 기업이 운영하는 자사몰 중 가장 앞선 디지털 솔루션들을 선보이고 있다.


이들 디지털 솔루션은 본사 IT 센터가 개발하고, 촬영도 본사 스튜디오에서 직접 한다. 자라 본사 1층 대규모 파일럿숍에서는 쉴 새 없이 디스플레이와 코디를 연구하고, 전용 스튜디오에서 촬영된 데이터가 전 세계 온라인몰에 계속 업로드된다.


이를 통해 전 세계 온오프라인 매장에 동일한 브랜드 이미지를 연출하고 가장 효과적으로 전달하고 있다.


‘자라’의 이같은 이커머스 전략은 미 진출 지역에 오프라인 매장을 내지 않고도 시장을 확대하는 효과와 기존 오프라인 매장의 재고 손실을 줄이는 두 가지 결과를 동시에 가져다주고 있다.


인디텍스는 1월 말 종료된 2018 회계연도에 이커머스 매출이 총 32억 유로에 달하며 한해 전에 비해 27% 성장했다고 보고했다.

 

온라인 매출은 총 매출의 14%를 차지했다.


그결과 온오프라인 총 매출은 같은 기간 3% 증가해 261억4,000만 유로에 달했다.



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