[장창식] 기본을 유지하되 끊임없이 변신하라

발행 2020년 12월 21일

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앱솔루트 보드카(Absolut Vodka)

 

좋은 컨셉을 가진 브랜드는 기본을 유지하되 끊임없이 변신한다. 


세계적인 보드카 브랜드인 앱솔루트 보드카의 컨셉 슬로건은 “결코 달라지지 않겠지만, 늘 변화합니다”이다. 앱솔루트 보드카는 기본에 충실하되 맛과 디자인에 있어 끊임없는 변신을 시도함으로써 보드카의 수준을 예술의 경지로 끌어올렸다. 보드카 오리지널을 기본으로 배, 복숭아 맛과 같이 여성들이 좋아할 만한 과일 맛을 개발하고 세계 각국을 형상화한 디자인을 병에 접목해 세계인의 사랑을 받는 보드카가 되었다. 


그러나 절대로 타협하지 않는 원칙들이 있다. 광고 제작 원칙을 살펴보면 첫째, 앱솔루트 병이 주인공이 된다. 둘째, ‘앱솔루트~’ 형태의 두 단어로 구성된 카피를 활용한다. 이 핵심 광고원칙으로 ‘앱솔루트 앤디워홀’, ‘앱솔루트 해링’, ‘앱솔루트 구찌’ 등의 세계적인 콜라보레이션 광고를 만들어 냈다. 


광고의 주인공은 항상 앱솔루트 병이며 지금까지 이 광고의 형태는 변하지 않고 있다. 


또 앱솔루트 보드카는 동일한 품질을 위해 스웨덴 야후스 밀밭에서 나는 밀로만 보드카를 만드는 것으로 유명하다. 변화해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 분명하게 지키는 것이다. 


포르쉐의 컨셉 슬로건은 “바꿔라, 그러면서 바꾸지 마라”이다. 이 슬로건이 어떤 의미인지는 포르쉐의 차를 보면 바로 알 수 있다. 포르쉐는 수십 년 전 만든 제품이나 지금의 제품 모두가 같은 외관 디자인 컨셉을 유지하면서 시대에 맞게 조금씩 페이스 리프트만 하고 있다. 그래서 누가 보더라도 포르쉐라는 것을 금방 알 수 있다. 


세계적인 명차 브랜드의 공통점은 그 디자인 컨셉을 고집스럽게 유지하고 있다는 것이다. 


다르게 말하면 명차 브랜드 반열에 오르지 못하는 대부분의 자동차 브랜드는 디자인 컨셉과 철학을 유지하지 못한다는 말이기도 하다.


명품의 대명사로 불리는 에르메스의 컨셉 슬로건은 “모든 것은 변합니다. 그러나 근본은 변하지 않습니다”이다. 이쯤 되면 잘나가는 브랜드는 컨셉 슬로건이 모두 비슷하다는 것을 알 수 있다. 앱솔루트 보드카의 컨셉 슬로건은 “결코 달라지지 않겠지만, 늘 변화합니다”이고, 포르쉐는 “바꿔라, 그러면서 바꾸지 마라”이다. 에르메스의 컨셉 슬로건은 “모든 것은 변합니다. 그러나 근본은 변하지 않습니다”이다. 


놀랍지 않은가? 마치 한 브랜드의 컨셉 슬로건을 살짝 어투만 바꿔놓은 것 같다. 좋은 브랜드의 컨셉 철학은 놀라울 만큼 공통점을 가지고 있다. 우리가 좋은 브랜드 컨셉을 만들고 유지하기 위해 노력해야 하는 이유이기도 하다.


‘변하는 것과 변하지 않는 것’의 저자 강민호는 마케팅은 무언가를 더하고 포장하는 것이 아니라 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 심플하게 드러내는 것이라고 말한다. 


마케팅은 기업의 철학을 담은 컨셉을 진정성 있게 보여주는 것이며, 결국 인간에 대한 문제를 다루고 있다. 세상은 변해도 인간의 심리와 욕망은 변하지 않는다. 인간이 언제 행복한지, 무엇을 왜 사랑하는지, 어떤 의미와 가치에 공감하는지는 예나 지금이나 비슷하기 때문이다. 


변하지 않는 사람의 마음으로부터 제품의 철학을 세우고 변하는 세상 속에서 나만의 가치를 새롭게 전달하는 것, 이것이 좋은 브랜드 컨셉을 만드는 거의 유일한 방법이다.

 

 

 

장창식 대구대학교 교수
장창식 대구대학교 교수

 

 



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