기업 최종 면접에서 대부분의 면접관들은 다음과 같은 사람을 채용하기를 원한다고 말한다. 혁신적이고 창의적인 사람, 조직의 핵심역량에 부합하는 사람, 장기적으로 발전 가능성이 높은 사람 등이다. 그러나 워싱턴대학교의 체드 히긴스 박사는 미국 주요 대기업을 대상으로 어떤 인재가 최종면접에서 채용되는지에 대해 조사한 후 뜻밖의 결과를 발표했다.

흥미롭게도 최종 면접에서는 앞서 언급한 채용 기준보다는 잘 웃거나 면접관과 취미가 같은 사람, 업무역량과 무관한 다른 영역에서 뛰어난 사람이 더 높은 점수를 받게 된다는 것이다. 아이러니하게도 면접관이 생각하는 채용 기준과 실제 최종 낙점자 사이에 큰 차이가 있다는 것을 발견한 것이다. 이러한 결과를 바탕으로 그는 인간이 정말 이성적이며 합리적인 존재일까? 라는 의문을 던지며 관련된 후속 연구들을 진행하고 있다.

댄 애리얼리 교수의 '최고의 선택'

행동경제학의 세계적 권위자인 댄 애리얼리 교수는 <최고의 선택>이라는 그의 저서에서 타이어 회사 굳이어의 사례를 들어 직원의 마음을 움직이고 행동하게 만드는 방법을 소개하고 있다. 굳이어는 소매 영업점을 두 집단으로 분류한 뒤 한 집단의 영업 사원들에게는 현금보너스를, 다른 집단에게는 같은 금액에 해당되는 물품이나 여행권을 보너스로 지급했고, 그 결과 두 집단 모두 매출 신장을 보였다. 그런데 모두의 예상과 달리 비현금 보너스를 받은 집단의 매출이 46%나 더 높게 나타났다.

또 다른 회사의 경우 직원들에게 현금보너스, 피자 교환권, 감사장 등을 보상으로 주었고, 모든 유형의 보상이 생산성 향상으로 이어져 약 5%가 상승하였다고 한다. 그런데 피자교환권이나 감사장 등을 받은 노동자들은 그 다음 날부터 생산성이 원래대로 돌아간 반면 현금보너스를 받은 노동자들의 생산성은 기본 생산성보다 오히려 6.5%가 감소하였다. 금전적인 보상 조건이 주어지는 순간 딱 그만큼만 하겠다는 마음이 생긴 것이다. 사람들은 대부분 성과에 대한 보상으로 현금을 받고 싶어하지만 실제 시장적 동기인 현금보다는 사회적 동기를 더 중요시한다.

1996년 베를린 마라톤 대회의 나이키 광고

이성보다 감성을 자극하여 크게 성공한 광고 마케팅 사례로 1996년 베를린 마라톤 대회의 나이키 광고를 들 수 있다. 이 대회를 빛낸 가장 유명한 인물은 우승을 한 스페인의 아벨 안톤 선수가 아니라 78세의 이름 없는 할아버지였다. 당시 대회의 공식 스폰서는 아디다스였으며 막대한 광고 마케팅비를 쏟아부어 유명 선수들의 스폰서를 대부분 아디다스가 장악하고 있었다. 아디다스의 라이벌인 나이키는 고심 중 사람들의 감정선을 건드릴 다른 방법을 찾았다. 스포츠 브랜드의 공식과도 같은 스타 마케팅을 포기하고 최고령 참가자의 스폰서가 되기로 했다. 주인공은 78세의 하인리히. 나이키는 이 선수를 모델로 ‘달려라 하인리히’라는 카피를 만들었고, 모든 사람들이 과연 ‘이 78세의 할아버지가 42.195km를 완주할 수 있을까.’ 라는 의구심과 함께 완주에 대한 간절한 소망을 담게 만들었다. 마라톤 당일 사람들의 관심은 하인리히에게 쏟아졌고 카메라도 하인리히를 계속 담을 수밖에 없었다. 하인리히가 입은 나이키의 옷과 신발은 ‘Just Do It’ 이라는 나이키의 메시지를 가장 효과적으로 전달했으며, 적은 비용으로 큰 성과를 거둔 성공 사례가 되었다.

사람들은 대부분 자신이 합리적인 사람이라고 말한다. 그러나 앞선 사례에서 보듯이 인간은 늘 이성적이지 않다. 이러한 사람들의 비합리적인 감성이 결국 브랜드 광고를 더 효과적으로 만들 수 있는 원천이 될 수 있다. 결국 사람의 마음을 건드릴 수 있는 광고 마케팅이 가장 효과적인 성공 브랜드 전략의 지름길이 아닐까.

장창식 대구대학교 교수