출처=야놀자 유튜브 채널

2000년대 후반 강남구 논현동에서 광고회사를 운영할 때 외출 시 자주 눈에 띄는 차량이 있었다. 사각형 소형차에 ‘야놀자’라는 로고를 커다랗게 붙인 채 골목을 누비고 다녀 당시 많은 광고쟁이들의 궁금증을 자아냈다. ‘야놀자’라는 브랜드 로고를 붙인 것으로 봐서는 놀이와 관련된 사업을 하는 스타트업 기업임은 분명한데 정확히 어떤 사업을 하는 회사인지는 쉽게 추측하기가 힘들었다. 유난히 궁금해하던 한 직원이 검색을 통해 모텔예약을 전문으로 하는 회사라고 하자 이내 직원들 간에 작은 논쟁이 시작되었다, ‘얼마 지나지 않아 저 차량을 더 이상 못 볼 것이다’라는 쪽과 ‘아이디어가 신선해서 성장할 것이다’라는 두 그룹으로 나뉘었다. 특히 부정적인 입장을 보인 쪽은 우리나라 문화의 특성상 모텔은 건전하지 않은 은밀한 장소라는 인식이 지배적이라는 이유로 이 사업은 중도하차 할 것이라고 주장했고 다들 그 논리에 공감하는 분위기로 일단락되었다.

2019년 국내 최고 권위의 광고제인 대한민국 광고대상에서 야놀자 ‘초특가 정신 캠페인’ 광고가 동영상 및 디지털 광고부문 대상, 표현기법 특별상까지 3관왕을 차지하는 영예를 안았다. 이 광고는 제작비를 아껴 고객에게 혜택을 돌려준다는 메시지 전달을 위해 로우코스트 코스플레이(Lowcost Cosplay)방식을 채택했다. 흔히 저비용 코스프레로 알려져 있는 이 방식은 태국의 유저 마누카 차생차트가 페이스북 페이지에 많은 배우들과 캐릭터들을 저비용으로 패러디하면서 화제가 되었는데, 야놀자는 가격이 싸다는 가치를 전달하고자 이 방식을 컨셉으로 활용해 누적 조회 수 10억 뷰를 돌파하는 저예산 대박광고를 만들어 냈다. 이 광고는 편당 3-10만원의 제작비를 들여 유명 호텔과 레저시설을 즐기는 모습을 완벽히 표현하며 재미와 반전을 선사하는 등 디지털 세대의 공감과 팬덤을 만들어 내었고, 급기야 2021년 손정의 회장이 이끄는 소프트뱅크 비전펀드로부터 2조원을 투자받아 기업가치 10조 이상인 데카콘(decacorn) 기업으로 등극하는 기염을 토해냈다.

맥킨지 마케팅 컨설턴트 출신의 서강대 최명화 교수는 야놀자 성공의 핵심으로 ‘업의 본질’을 재규정했다는 점을 꼽는다. 다른 숙박 앱들이 숙소에 관한 가격 할인 정보에 집중할 때 야놀자는 관련된 다른 업체와의 제휴를 통해 놀이를 위한 모든 정보를 제공하며 경험을 중시하는 MZ세대에게 진정한 놀이터를 만들어 주었다. 야놀자 초특가 광고 또한 초특가를 외치고 있지만 본질은 광고 제작비를 아껴서라도 고객이 체감할 수 있을 만큼 큰 혜택을 돌려주겠다는 메시지를 제작과정에 놀이처럼 재미있게 담아내 고객의 공감을 이끌어 냈다.

야놀자 광고 신화를 만든 IMC팀 박꽃다운 매니저는 ‘놀자’라고 말하는 것이 너무 좋다고 말한다. 논다는 게 정말 중요하고 인생을 바꿀 수 있으며 재충전할 수 있는 기회라는 것을 좀 더 많은 사람들이 공감할 수 있으면 좋을 것 같다며 놀이의 중요성을 거듭 강조한다. 그는 결국 자신의 업에 대한 진정성 있는 가치전달로 고객의 마음을 움직인 것이다. 불과 10여 년 전 우리가 우습게(?) 여기던 그 기업은 휴식, 엔터테인먼트, 숙박, 여행을 포함하는 놀이문화의 진정한 선구자로 발돋움했다. 그 성공의 중심에는 기업의 업에 대한 진정한 가치 확립과 이 일이 결국 고객을 위한다는 굳건한 믿음이 있었기에 가능했을 것이다.

장창식 대구대학교 교수