김동억의 마켓 인사이드(8)

스포츠 마케팅의 ‘변주’

스포츠에 대한 시각 내지 메시지는 뻔한 틀을 유지하면서도 나름 변주가 있다. 피트니스 남성의 경우는 아무래도 ‘기어’적인 측면의 기능성과 ‘한계 극복’이라는 주제의 퍼포먼스, 여성의 경우는 클래스나 동영상 제작을 통한 몸만들기 동기부여 등이 있다.

해가 갈수록 스포츠와 애슬레저 트렌드가 크게 확산되고 있다.
진입하는 브랜드도 점점 많아지는 중이고 방향성도 세분화, 다양화되고 있다.
단순 스포츠가 아니라 라이프스타일을 주도하기 위한 치열한 사투가 벌어지고 있는 중이다.
그 양상은 다음과 같다.
지향하는 스포츠로 보자면, 모든 브랜드가 러닝을 기본으로 가져간다.
브랜드 입장에서는 매출의 큰 비중을 차지하는 아이템이 슈즈이니 당연한 결과일 것이다.
다음으로 피트니스 그리고 라이프스타일 순이다. 여기에 사이클이나 클라이밍 등의 틈새 시장을 공략하려는 브랜드도 있다.
몸매와 건강에 대한 관심 증가, 결혼, 주거 등에 있어 삶의 방식들이 변화한 탓이다.
스포츠에 대한 시각 내지 메시지는 뻔한 틀을 유지하면서도 나름 변주가 있다.
피트니스 남성의 경우는 아무래도 ‘기어’ 적인 측면의 기능성과 ‘한계 극복’이라는 주제의 퍼포먼스, 여성의 경우는 클래스나 동영상 제작을 통한 몸 만들기 동기 부여 등이 있다.
러닝의 메시지는 크게 ‘즐거움’, ‘도전’, ‘극복’, ‘참여’등이 있다.
브룩스러닝의 ‘런해피(Run Happy)’ 와 같이 슬로건이 매우 분명한 경우를 제외하고는 시즌마다 제품이 조금씩 바뀌는 것이 사실이다.
여담이지만, 브룩스러닝은 쿠셔닝 중창의 이름이 DNA다. 정말 DNA가 확실한 브랜드인 셈이다.
광고 내용에 대해 살펴보면 제품과 기술력에 대한 부분이 역시 가장 많다.
그 다음으로는 스포츠 동기 부여에 대한 부분인데 전통과 품질에 자신이 있는 브랜드의 경우에 해당한다.
마지막으로 신생 브랜드이거나 최근 추세가 좋지 않은 경우 라이프스타일, 하이브리드 혹은 콜라보레이션 등으로 턴어라운드를 꾀하는 전략이다.
스타 마케팅에 대한 접근은 타 조닝(특히 아웃도어)과 매우 다른 패턴을 보인다.
패션성보다는 스포츠 자체의 진정성이 부각되어야 하는 만큼 연예인이나 셀러브리티를 메인 광고모델로 쓰지는 않는다.
차선으로 대중 인지도가 있는 스포츠 스타를 기용하거나, 각 라인이나 스포츠에 따라 매거진 화보 정도로 그 파급력에 대한 아쉬움을 대체하고 있다.
매체는 전파력으로만 보면 케이블이 지상파를 압도하는 추세다.
케이블과 종편의 인적/물적 투자가 꽤나 막강해 컨텐츠에 힘이 실리고 있다.
젊고 유연한 세대들이 케이블을 선호하는 경향이 강해지면서 스포츠 브랜드의 타깃과 상당히 겹친다.
그리고 디지털의 성장세도 최근 폭발적이다.
잡지는 여전히 일정한 비율을 유지하고 있긴 하나 단순 지면 광고보다는 애드버토리얼, 화보 등 직접 효과를 보는 쪽으로 이동하는 추세다. 스포츠 홍보의 매체 전환은 타 산업과 크게 다르지 않은 것으로 보인다.
스포츠 조닝인 만큼 대회 개최나 협찬이 홍보의 꽃이라 할 수 있다.
나이키를 필두로 한 굵직한 브랜드들은 다양한 컨셉을 내세운 러닝대회를 2010년 전후로 지속적으로 운영하고 있다.
차별화가 가속화되면서 빌딩을 올라가거나 ‘좀비런’ 같은 재미있는 대회들도 많이 늘고 있다.
러닝외에도 힐클라임 챔피언쉽과 같이 국내에서 보기 힘든 대회나 크로 스핏을 포함한 피트니스 페스티벌을 개최하는 경우도 있다.
선수, 스포츠팀 후원에 이어 일반인 참여와 스포츠 문화 활성화를 위한 러닝크루 프로그램 등을 운영하는 사례도 늘고 있다.
바야흐로 스포츠 문화의 전성시대다.
이제까지 이렇게 많은 브랜드가 스포츠 문화 확산에 힘을 기울인 적이 있었나 싶다.
어떤 제품과 전략 그리고 마케팅을 가진 브랜드가 승자가 될 것인가. 관전 포인트다.
5년 후에 이 시장은 또 어떻게 흘러가고 있을지, 그때는 어떤 브랜드가 대세가 되어 있을지 판을 예상해 보는 것도 재밌을 것이다.

/동아TV 전략사업국 국장