이성길의 ‘MZ세대 마케팅’

스타트 업계에서 흔히 하는 말 중 신규 고객 유입을 위해 페이드 미디어(paid media)에 비용을 지불하는 것보다, 기존 고객의 리텐션(기존 고객을 유지)를 위해 비용을 지불하는 것이 투자 대비 더 효율적이라는 말이 있다.

광고로 유입된 고객은 우리 제품을 지속 이용할 진성 고객일 가능성이 적기 때문에 기존 고객에게 최적화된 경험을 제공해 충성도를 높이고, 주변 지인까지 데려오게 하는 추천(리퍼럴) 효과를 기대하는 게 더 합리적이라고 보는 것이다. 리텐션을 높인다는 말은 다른 말로 “고객을 락인(Lock-in, 고객 묶어두기)시킨다”고 표현하는데 고객을 락인시키기 위해 기업들이 최근 전개하는 마케팅이 바로 앱 서비스 운영이다.

기존 기업들이 제품을 팔기 위해 전개한 마케팅은 TV나 디지털 매체에 비용을 지불하고 해당 지면에 광고하거나 인스타그램이나 유튜브 등 SNS 채널에 흥미로운 콘텐츠를 게재하는 미디어 노출 중심의 마케팅이었다. 그러나 이러한 방식은 신규 사용자 확보에 집중하는 방식이라는 점에서 기업들은 고객 락인을 위한 마케팅에 갈증이 있었다. 그리고 요즘 고객 락인을 위해 디지털 제품(앱)을 만들고 이를 마케팅 도구로 적극 활용하는 모습이 발견되고 있다. 고객에게 유의미한 ‘앱’을 만든다면 고객은 그 앱을 이용하기 위해서라도 우리 제품을 더 이용하게 되는, 고객 리텐션을 높일 수 있기 때문이다.

쿠팡의 ‘쿠팡플레이’가 좋은 예시다. 아마존의 성공 방식을 벤치마킹한 것으로, 쿠팡은 ‘쿠팡플레이’라는 OTT 서비스를 통해 고객을 쿠팡에 락인시키고 있다. 월 2,900원의 쿠팡 와우 멤버십 서비스에 가입한 회원이라면 추가 비용 없이 ‘쿠팡플레이’ 서비스를 이용할 수 있는데 고객 입장에서 인기 영화, 국내외 TV 시리즈 등 다양한 영상 콘텐츠를 저렴하게 구독할 수 있는 쿠팡이 다른 이커머스 서비스보다 더 매력적일 수밖에 없다.

실제 지난 7월 쿠팡플레이는 OTT 서비스 중 월간 활성 이용자 수에서 넷플릭스에 이어 업계 2위를 차지했으며, 업계에서는 쿠팡와우멤버십 구독자가 곧 1,000만 명을 넘을 것으로 보고 있다. 서비스 퀄리티 차이가 대동소이한 이커머스라는 점에서 보다 차별화된 고객 락인 전략이 필요했던 쿠팡은 ‘쿠팡플레이’라는 디지털 제품으로 충성 고객을 확보하고 있는 것이다.

나이키 트레이닝 클럽(NTC)

자사의 제품에 락인시키기 위해 디지털 제품을 활용하는 움직임은 제조업 같은 아날로그 제품을 판매하는 기업들이 더 적극적이다. 대표적인 게 나이키다. 스포츠용품을 만드는 나이키가 가장 주력하고 있는 마케팅은 바로 앱 서비스 운영이다. 나이키는 ‘나이키 트레이닝 클럽(NTC)’ 앱을 통해 사용자에게 맞춤화된 다양한 트레이닝 콘텐츠를 제공하며, ‘나이키 런 클럽(NRC)’을 통해 러너들의 러닝 기록을 추적할 수 있는 기능이나 개인에 맞춤화된 러닝 가이드를 제공한다. 운동을 더 즐기기 쉽게 만들어 주는 앱 서비스를 제공함으로써 여가 시간에 넷플릭스를 보지 않고 운동을 하도록 유도하는 것이다.

실제로 ‘NTC’와, ‘NRC’ 앱 가입자 수는 2020년 말 기준 1억 8,500만 명이며 이 앱을 통해 운동하는 사람들은 고마운 마음에 적극적으로 나이키 제품을 구매하고 이용한다. 제품 락인에 앱 서비스가 톡톡히 기여를 하는 것이다.

이 외에도 이케아가 증강현실 기술을 이용해 가구를 가상으로 집에 설치할 수 있게 해주는 ‘이케아 플레이스’ 앱을 출시하고, 현대카드가 ‘현대카드 다이브(DIVE)’라는 앱을 통해 컬쳐 트렌드 콘텐츠를 제공하고, 현대자동차가 초보운전자들을 위해 만든 연수 매칭 앱 서비스 ‘운전결심’을 만든 이유 역시 우리 제품에 고객을 락인시키기 위해서다.

아날로그 기업들이 자사 제품에 고객을 락인시키기 위해 디지털 제품(=앱 서비스)을 만드는 현상이 흥미롭다. 물론 수많은 앱 서비스와 경쟁해야 한다는 관점에서는 마케팅을 위해 앱을 만드는 게 현명한지 고민해볼 필요는 있다. 그러나 세상 모든 게 디지털화되면서 우리 일상에서 가장 친숙하게 사용되는 것이 ‘앱’이라는 점에서 마케팅 도구로 ‘앱’이 활용되는 현상은 점점 증가할 것이다. 단, 우리 제품을 이용하는 고객들의 경험을 더 긍정적으로 강화시킬 수 있는 앱 서비스를 만들어야 고객 락인에 도움이 될 수 있다는 점은 잊지 말아야 할 것이다.