[안준철] 브랜드 경험 확장을 위한 콜라보레이션

발행 2021년 07월 12일

어패럴뉴스기자 , appnews@apparelnews.co.kr

 출처=맥도날드 트위터

 

방탄소년단(BTS)의 두 번째 영어곡 ‘Butter’ 발표 후 맥도날드가 출시한 ‘The BTS Meal’의 인기가 식을줄을 모르고 있다. 구성에 햄버거가 없는 세트임에도 국내에서만 100만개가 넘게 팔렸고 세계 50개국에서 인기리에 판매중이다.

 

맥도날드의 셀럽 시그니처 세트가 여러 국가에서 판매된 것은 이번이 처음이다. 또 BTS의 취향을 반영한 제품 기획도 최초다. 지난 4월 CU에서 카스, 테라, 하이 네켄같은 유명 맥주를 제치고 매출 1위를 한 것은 놀랍게도 ‘곰표 밀맥주’다. 70년 가까운 역사의 대한제분은 MZ세대와의 소통을 위해 협업을 적극적으로 펼쳐왔다. 2017년부터 시작된 곰표 브랜딩은 2018년 스트리트 패션 ‘포엑스알’과 함께 만든 곰표 티셔츠를 시작으로 곰표 쿠션파운데이션, 곰표 패딩 점퍼, 백팩으로 이어졌고 급기야 작년 5월 맥주까지 출시됐다.  


이런 시장 흐름을 놓칠리 없는 패션업계도 빠르게 움직였다. 서브웨이와 휠라는 컬렉션 24종을 선보였다. 폴햄은 전통 과자인 맛동산과 협력했고, 널디(NRDY)는 돼지바와 협업, BYC는 CU, 오비맥주와 협업해 수제 맥주 ‘백양BYC 비엔나 라거’를 출시했다. 푸드 패션이란 말이 생겨날 정도로 패션업계는 현재 가장 힙한 푸드와의 결합에 집중하고 있다.

 

콜라보레이션에서 복고가 이렇게 활발하게 소환된 적이 있었을까. MZ세대가 주력 소비층으로 급부상하면서 레트로(Retro)를 인스타워시(instaworthy) 또는 인스타그래머블(instagramma-ble)로 소환하고 업계가 편승해, 과도하다 싶을 정도의 협업제품과 굿즈가 만들어지고 있다.


지금의 콜라보레이션은 생경하고 의외성이 큰 접근으로 아이덴티티 강화보다는 순간의 주목도를 높이는데 집중된 모습이다. 단기적인 세일즈 수단으로 전락되고 있는 것 또한 사실이다. 


하지만 콜라보레이션은 전략적으로 잘 활용한다면 얼마든지 브랜드 경험을 확장시키는 방법이 된다. 던킨도너츠는 덴마크 아웃도어 노르디스크(nordisk)와 협업해 캠핑 폴더박스를 제시했다. 캠핑이 일상이 되어버린 시점에 고객 라이프스타일을 고려한 것 이다. 구찌(Gucci)는 기존 럭셔리 브랜드들과 달리, ‘Young & Hip’ 포지션을 추구하면서 협업을 적극 활용했다. 


‘곰표’는 밀가루로 제조할 수 있는 회사와의 협력으로 범위를 제한하고, 타 분야로 확장하더라도 밀가루의 특성인 ‘하얀색’이 주는 속성을 고려했다. 무차별적인 콜라보레이션으로 고객반감을 막는 최소한의 장치였지만 조금 더 생각을 갖춘 고려가 있었다면 어땠을까. 곰표가 가진 밀가루나 하얀색은 제분업을 하는 회사의 공통속성일 뿐 곰표만의 차별점은 아니다. 물론 서울우유 바디워시나 모나미 매직 스파클링처럼 고객 오인지에서 오는 위험에까지 이르지 않은건 다행스런 일이다.


몇 해 전 펩시는 일회성 협업에서 벗어나 아예 패션몰을 열며 전통 음료회사의 틀을 깨고 라이프스타일 브랜드로 도약하겠다고 선언했었다. 당시 펩시 디자인 총괄은 ‘친숙한 브랜드가 우리 라이프스타일과 결합했을 때 부가가치를 낼 수 있다는 것을 증명하는 플랫폼을 만들었다’고 밝혔다.


콜라보레이션은 브랜드 강점을 더욱 쉽게 이해시키고 경험하는 공간을 넓혀 포지셔닝을 강화할 수 있다. 또 명확한 아이덴티티를 지속적으로 경험시킬 수 있다. 브랜드가 갖는 일상 점유의 한계를 넓히고 변하는 속도에 대응 하면서 브랜드 가치를 높여 팬덤을 이끌어 내는 것이 바로 콜라보레이션이다. 생각을 갖춘 콜라보레이션이 필요한 때이다.

 

 

안준철 컨셉 크리에이터

 



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