[장창식] ‘브랜드’에 집중하는 광고

발행 2021년 10월 11일

어패럴뉴스기자 , appnews@apparelnews.co.kr

출처=맥심 유튜브 채널

 

광고를 제작할 때 가장 먼저 고민해야 할 일 중 하나는 브랜드 인지도를 높일 것인지, 제품 판촉에 목적을 둘 것인지를 결정하는 것이다. 광고주 입장에서는 당연히 브랜드 인지도도 높이고 제품 장점도 알리고 싶겠지만 실제 두 마리 토끼를 다 잡으려다 낭패를 보는 사례가 종종 발생한다. 브랜드 인지도가 높아지면 그 신뢰를 바탕으로 제품 판매가 자연적으로 이루어지기에 욕심을 버려야 할 때가 있다. 이 두 가지를 동시에 해결하는 방법으로 많은 브랜드들이 스타마케팅을 선호한다. 스타의 인지도를 등에 업고 광고를 하면 좀 더 빠르고 쉽게 자사 브랜드 제품을 어필할 수 있기 때문이다.

 

세계 피겨계를 평정했던 김연아 선수는 CF퀸으로도 유명하다. 지금까지 출연한 광고만 해도 160여 편에 달하며, 광고 개런티는 업계 최고 수준이라고 하니 가히 광고계의 퀸이라 부를 만하다. 이렇듯 비싼 몸값에도 불구하고 광고주들이 모델로 삼고자 줄을 서는 이유는 무엇일까. 매일유업은 김연아 선수를 모델로 광고를 찍은 후 매출이 4배 이상 신장했으며, KB금융그룹과 맥심 등은 10년 넘게 오랜 인연을 맺으며 재계약을 이어갔다.

 

그렇다면 김연아 선수와 함께한 브랜드는 대부분 성공했을까. 소비자를 상대로 김연아 선수가 광고한 브랜드를 기억나는 대로 말하게 했더니 의외로 제대로 맞추는 사람이 거의 없었다. 오히려 경쟁사 브랜드를 말하는 사람들도 제법 있었다. 김연아 선수가 나온 수많은 광고 중 정작 기억나는 브랜드는 몇 개 없는 것이다. 그렇다면 그 많은 광고들은 브랜드를 알렸을까, 스타를 알렸을까. 많은 전문가들은 이러한 오류가 생기는 이유로 광고주들이 너무 많은 내용을 광고에 담으려 욕심을 냈기 때문이라고 입을 모은다.

 

소비자 심리학 논문을 살펴보면 재미있는 실험결과가 있다. 특정 자동차 브랜드에 대해 한 가지 장점을 물었을 때 소비자 구매의향 점수는 5.4점 이었는데 10가지 장점을 물었을 때는 오히려 더 낮은 3.4점이라는 점수를 받았다고 한다. 많은 브랜드들은 새로운 제품의 장점을 알리기 위해 심혈을 기울여 광고를 제작한다. 그러다 보니 너무 많은 정보를 소비자들의 머리에 주입시키려는 오류를 범하게 된다. 브랜드도 알리고 제품의 특성도 이야기하고, 심지어 스타까지 브랜드와 연관시켜 알리고 싶어 한다.

 

하지만 소비자들은 이 모든 것을 다 기억하지 못한다. 아니 기억하고 싶어 하지 않는다. 특히 많은 광고에 출연한 스타는 브랜드 혼선까지 생기게 한다. 광고 정보가 집중되면 정보처리가 쉬워지고, 분산되면 처리 능력이 떨어지기 마련이다.

 

모 패션기업은 성장기에, CF광고를 통해 많은 신인들을 톱스타 반열에 올려 놓았다. 그 기업의 광고모델로 발탁이 되면 뜬다는 말이 나올 정도로 신인들의 등용문이 되었다. 광고는 오로지 브랜드를 알리는 스토리에 집중했고, 광고모델은 보조 연출 수단일 뿐이었다. 당연히 브랜드 인지도는 높아졌고 출연 모델 또한 알려지게 되었다.

 

광고의 주체는 브랜드가 되어야지 스타가 되어선 안 된다. 우리 브랜드 광고를 하면서 스타들의 몸값만 올리고 있지는 않은지 항상 살펴야 한다. 스타마케팅이 브랜드를 쉽게 알릴 수 있는 힘이 있다는 것은 검증된 사실이다. 그렇지만 광고가 브랜드를 알리는데 집중하는지, 더 많은 욕심을 내는지에 따라 스타마케팅의 수혜자가 될 수도, 피해자가 될 수도 있다는 것을 기억해야 한다.

 

장창식 대구대학교 교수

 



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