[신년기고] 온라인 브랜드가 오프라인과 사랑에 빠진 이유

발행 2024년 01월 02일

어패럴뉴스 , appnews@apparelnews.co.kr

김성순
쿠시먼웨이크필드코리아 전무

코로나로 집 밖 세상이 멈추어 버렸던 3년여의 기간 동안 필자가 가장 많이 들었던 질문은 오프라인 매장들이 코로나 이후 모두 비대면 온라인으로 전환하지 않을까 하는 것이었다.

 

그러나 막상 뚜껑을 열어보니 공실 천지였던 명동 상권의 대형 점포(바닥면적 100평 이상)는 2022~2023년 사이 90% 이상 새로운 브랜드로 계약이 체결되었고, 청담동 명품 거리는 수요가 공급을 초과해서 건물 하나를 두고 두세 개의 명품 브랜드가 경쟁하는 것이 자연스러운 일이 되었다.

 

코로나 때 오히려 MZ세대를 중심으로 폭발적으로 성장했던 성수동과 한남동은 플래그십스토어와 팝업스토어들이 어우러지면서 거리가 하나의 미디어 플랫폼처럼 시시각각 변화하는 모습을 연출한다.

 

무신사와 29cm, W컨셉, EQL 등의 온라인 플랫폼들도 오프라인 매장에 앞다투어 공을 들이고 있다.

 

물건을 파는 시대에서 경험을 파는 시대로

 

오프라인에서 물건을 팔고, 온라인에서 홍보를 하던 패러다임은 코로나 이전부터 이미 바뀌기 시작했다. 온라인에서 물건을 팔고 오프라인에서 홍보를 하는 시대가 된 것이다. 특히 물건 자체보다 브랜드의 철학과 가치를 중시하는 팬덤 문화를 가지고 있는 MZ세대 소비자들을 잡기 위해서는 물건을 파는 매장이 아닌 경험을 파는 매장을 통해 브랜드 아이덴티티를 전달할 필요가 대두되었다. 이러한 경험 소비를 통한 오감 만족은 온라인에서는 구현이 불가능한 경우가 많다. 따라서 많은 브랜드들은 이들에게 다가가기 위해 팝업스토어라는 수단을 활용한다.

 

2021년 성수동, 2022년 강남역 부근에서 ‘금성오락실’이라는 이름으로 진행된 LG의 팝업스토어에서는 LG 제품에 대한 어떤 판매나 홍보 행위도 찾아볼 수 없었다. 이 프로젝트의 기획자는 연인 또는 친구들끼리 방문해서 ‘뉴트로’ 감성의 오락실을 즐기고, 그러한 특별한 경험을 통해 LG라는 브랜드를 더 친숙하게 느끼도록 만드는 것이 목적이라고 했다.

 

에르메스나 루이비통 같은 오랜 역사를 가진 명품 브랜드들의 경우 과거부터 현재까지 이어져 오는 제품의 역사와 브랜드 스토리를 팝업을 통해 보여주기도 한다.

 

성공하는 오프라인 매장의 비밀

 

자크뮈스라는 패션 브랜드는 수영장 라커룸에 핸드백을 진열해서 자판기로 판매하는가 하면, 보테가 베네타는 거대한 초록색 삼각형 미로를 만들어 제품 없이 브랜드 이미지만을 전시하는 팝업을 선보였다.

 

경험 소비 시대가 열리면서 오프라인 매장의 파사드(전면)는 매장에서 파는 제품만큼이나 중요해졌다. 최근 화두가 되고 있는 성수동의 ‘탬버린즈’는 건물의 골조를 그대로 방치한 채 지하에 매장을 방치(?)해서 효율이 극단적으로 떨어지는 것처럼 보이지만 수많은 내외국인들이 사진을 찍기 위해 줄을 서는 진풍경을 연출했다.

 

과거에는 매장에 방문해서 물건을 사는 사람들만 고객이었다면 이제는 지나가며 사진을 찍는 사람들도 고객이다. 그래서 골목보다 대로변의 가치가 더 중요해졌고, 명동, 홍대 등 주요 상권들의 중심이 과거 안쪽 골목 위주에서 대로변으로 옮겨지고 있다. 애플스토어가 위치한 명동의 대로변은 좌우로 각각 ‘무신사’와 ‘룰루레몬’이 대형 플래그십스토어 오픈을 준비 중이다. 이들이 만들어가는 새로운 대로변의 모습도 2024년에 주목해야 할 트렌드다.



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