이봉교의 ‘진짜 이커머스 이해하기’

D2C는 ‘Direct to Consumer’의 약자다. 흔히 제조사가 중간 유통과정을 거치지 않고 고객에게 직접 판매하는 방식을 이야기한다.

특히 이커머스 형태로 진행하는 경우가 많기 때문에 ‘D2C = 자사몰 이커머스’로 이해되기도 한다. 그런데 D2C 비즈니스를 성공으로 이끄는 주요 요소들(Key Factor of Success)을 살펴보면 단순히 기존의 자사몰 형태를 D2C로 보기 어려운 부분이 있다.

특히 자사몰 이외 유통 채널 매출 비중을 간과할 수 없는 브랜드의 경우, 일반적으로 고객들이 원하는 D2C 비즈니스의 장점을 활용하기 어려운 부분이 있다.

해외에서의 D2C 관련 고객 조사를 보면, 고객들은 브랜드 자사몰이 타 유통 채널과 비교해 명확한 구매 혜택 등이 없을 경우, 이렇다할 구매 동기를 느끼지 못한다.

즉, 자사몰 운영에 있어 고객에게 제안할 수 있는 가격 결정력이 있느냐 없느냐는 D2C 비즈니스로의 이행 여부를 가늠하게 하는 결정적 요소다.

위의 그림에서와 같이 D2C 비즈니스의 성공 요소 중 하나는 고객과의 직접적인 브랜드 커뮤니케이션이다.

신생 브랜드나 스타트업이 D2C로 성공을 거둔 사례를 보면 이 부분에 있어 매우 유니크한 마케팅 아이디어가 돋보이거나, 특정 고객층을 겨냥한 명확한 메시지와 SNS 등을 통한 활발한 소통으로, 붐업과 팬덤을 일으킨 것을 알 수 있다.

이에 반해 기존 국내 브랜드 자사몰들은 SNS 등을 활용한 온라인 마케팅 채널을 넓혀가고는 있으나 팬덤을 일으킬만한 고객 소통이 이루어지는 경우는 매우 드물다.

바꾸어 말하면 D2C 비즈니스의 확장을 원한다면 특정 고객층을 노린 제품 또는 브랜드 컨셉과 브랜딩 전략이 새롭게 필요하다는 것이다.

이와 더불어 데이터 기반 고객 맞춤 서비스는 D2C를 지속적으로 성공시키는 중요한 요소의 하나다. 그러나 실질적으로 데이터에 기반한 고객 이해를 통해 개인화 마케팅을 진행하거나 서비스를 개선하는 자사몰 운영 사례는 매우 드물다.

위 그림에서 언급하고 있는 CLV나 Retention Rate와 같은 지표들은 지속적으로 관리/개선 되어야 하는 것이다.

단순히 통계적으로 이를 계산해 보는 것뿐 아니라 각 지표의 변동 간에 어떤 비즈니스 이슈나 프로세스 문제가 있는지, 혹은 상관관계가 있는지 인사이트를 찾아낼 수 있어야 한다.

내부 인력 등의 한계로 리소스의 해결이 당장 어려운 경우, 솔루션 등 IT 기술의 힘을 빌어 고객 반응을 수시로 파악할 수 있는 캠페인이나 기획전 등을 설계하는 것은 좋은 방법이다.

면밀한 데이터 분석보다, 실제 고객에게 여러 형태의 제안을 던지고 이에 대한 피드백을 얻는 실험 속에서 더 많은 인사이트를 빠르게 얻을 수 있기 때문이다.

온라인 유통 채널과 D2C 비즈니스 간의 헤게모니 싸움은 당분간 지속될 것으로 예상된다. 자사몰을 운영하는 브랜드는 어떻게 보면 새로운 시장 변화의 기로에 서 있다. 플랫폼의 수수료, 플랫폼만이 알고 있는 우리 고객들의 데이터를 생각해 보면, 언젠가 우리도 D2C로 전환해야 한다고 생각하는 곳들이 적지 않을 것이다.

이러한 고민을 가지고 있다면, 본격적인 D2C를 위해 조직 내에 필요한 새로운 자원과 역량이 무엇인지부터 검토해야 한다.

이봉교 그루비 이사