[이성길] 브랜드의 다움을 창조하는 ‘차별성’과 ‘일관성’의 힘

발행 2022년 08월 03일

조은혜기자 , ceh@apparelnews.co.kr

이성길의 ‘MZ세대 마케팅’

 

출처=누데이크

 

우리는 볼보를 보며 안전함을 떠올리고, 초코파이를 보며 정을 느끼고, 파타고니아 티셔츠나 프라이탁 가방을 보며 친환경을 생각한다. 브랜드라는 무형의 가치에 어떤 감정과 개성, 깊게는 철학까지 느껴지도록 하여, 브랜드의 가치를 높이는 것이 브랜딩이다.

 

브랜딩이란 브랜드다운 모습을 규정하고, 이를 고객에게 다양한 방법으로 각인시키는 활동이다. 먼저 브랜드 다움을 규정해야 한다. 우리 브랜드만의 개성이나 취향을 텍스트나 이미지로 표현할 수 있어야 한다. 예를 들어 무신사가 본인들을 힙한 스트릿 패션 플랫폼으로 규정하는 것처럼 우리 브랜드를 어떤 모습으로 구축해 나갈지 전략을 도출해야 한다.

 

여기에는 다른 경쟁사와 달리 우리 브랜드를 매력적으로 만들어 줄 차별화된 메시지가 필요하다. 모든 택시 호출 브랜드가 간편함을 강조할 때, 타다가 편안한 이동을 강조하며 도로 위 스트레스 없는 세상을 만들겠다고 이야기하는 것처럼 말이다. 그래야 시장에서 존재감을 드러낼 수 있다.

 

그런데 차별화된 메시지 도출보다 더 중요한 게 있다. 바로 일관성이다. 우리는 어떤 사람을 처음 보자마자 신뢰하진 않는다. 여러 번 만나 친분을 쌓고 신뢰를 구축하는 과정이 필요하다. 브랜딩도 마찬가지다. 한 번의 접촉을 넘어 끊임없이 다움을 전달하는 과정이 필요하다. 그래서 마케터는 고객과 만나는 모든 접점에서 일관된 브랜드 경험을 고객에게 전달해야 한다. 앱 마켓부터 홈페이지, SNS, 오프라인 매장 등 고객과 만나는 모든 접점에 일관된 브랜드 메시지로 소통해야 고객은 우리 브랜드의 다움을 전달받고 인지하게 된다.

 

그래서 브랜딩은 마케터를 넘어 제품으로 고객과 만나는 프로덕트 디자이너, 매장에서 고객과 직접 대면하는 매장 관리자, 직접 고객과 소통하는 CS 매니저 등 모든 구성원들이 함께 구축해 나가야 하는 작업이다. 브랜딩을 주도하는 건 마케팅팀이지만 CEO부터 주변 팀들이 관심을 갖고 함께 참여해야 하는 이유가 여기에 있다.

 

디저트 브랜드 ‘누데이크’는 차별성과 일관성있는 브랜딩을 전개하는 적절한 사례다. 누데이크는 지루한 일상에 디저트로 판타지를 제공하는 브랜드라는 차별화된 메시지를 구축했다. ‘Make New Fantasy’라는 슬로건은 디저트를 단순히 음식이 아닌 ‘갖고 싶은 아이템’으로 바라보도록 하는 차별적 관점을 보여준다. 그리고 그러한 차별적 관점이 고객에게 잘 전달되고 있는 건, 제품부터 매장, 홍보물까지 고객과 만나는 모든 접점에서 일관되게 본인들의 철학을 전달하고 있기 때문이다.

 

우선 제품부터 누데이크스럽다. 화산을 형상화한 ‘피크(peak) 케이크’, 검은 흙을 그릇으로 빚어 놓은 듯한 ‘콜로세오 케이크’ 등이 대표적인 제품들이다. 일반적인 딸기와 생크림으로 장식된 케이크는 찾아볼 수 없다.

 

그리고 누데이크의 마케팅은 그들의 디저트를 예술작품처럼 느껴지게 한다. 기존 디저트 브랜드들이 최대한 달콤하고 맛있게 보여지기 위해 노력한다면, 누데이크는 하나의 예술 작품처럼 보여지기 위해 노력한다. 실제 오프라인 매장을 방문해보면, 디저트 매장보다는 미술 전시관처럼 느껴진다. 마치 미술 작품을 한 점 한 점 조심스레 전시하듯 디저트들을 배치해 놓았다.

 

홍보물도 사뭇 다르다. 근육질 남성이 과일 바구니를 들고 있는 포스터나 제품에서 흘러나오는 말차 크림을 말(동물)이 여물 먹듯 먹고 있는 3D 영상 등 충실히 ‘Make New Fatansy’를 전달하고 있다.

 

오직 제품만으로 경쟁우위를 만들어 내기는 어려운 시대다. 새롭다는 제품 대부분은 기존 제품에 새로운 기능이 추가된 정도다. 그렇다면 브랜딩을 통해 경쟁력을 높여야 한다. 브랜드 메시지의 차별성과 그 메시지를 모든 접점에서 일관되게 전달하는 일관성은 매력적인 브랜드를 만드는 핵심 요소다.

 

 



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