렛뷰를 통해 본 ‘룰루레몬’의 성공 전략

발행 2021년 06월 10일

박선희기자 , sunh@apparelnews.co.kr

 

 

빅 플레이어들이 장악한 액티브웨어 시장서 급성장

룰루레몬 놀라운 성공 요체는 여성, 커뮤니티, 품질

 

[어패럴뉴스 박선희 기자] 요가 바지는 요가할 때만 입는 것이라 누가 그랬나. 적어도 룰루레몬에는 통하지 않는 이야기다. 1998년 캐나다 밴쿠버에서 시작된 애슬레저 테크웨어 룰루레몬이 전 세계의 이목을 집중시키고 있다.

 

룰루레몬(Lululemon Athletica)의 4월 말 마감 1분기(2-4월) 매출이 지난해 같은 기간 6억5,200만 달러보다 88% 늘어난 12억3,000만 달러를 기록했다. 팬데믹 이전 2019년 같은 기간보다도 4억4,420만 달러, 57% 늘어난 수치다. 이익도 지난해 2,860만 달러에서 1억4,500만 달러로 4배 이상 불어났다.

 

이에 따라 2분기 매출 목표는 13억에서 13억3,000만 달러, 연간 목표는 58억3,000만 달러에서 59억1,000만 달러 사이로 상향 조정됐다.

 

이 같은 실적이 놀라운 이유는, 룰루레몬이 속한 액티브웨어 시장이 나이키, 아디다스 등 빅 플레이어들이 장악한 곳이기 때문이다. 그런데 룰루레몬은 어떻게 자신을 차별화하며 독보적인 지위를 획득할 수 있었을까.

 

한 가지는 확실하다. 룰루레몬은 액티브웨어 브랜드에서 라이프스타일 회사로 성공적으로 전환했다. 액티브웨어와 애슬레저를 거의 모든 상황에서 입을 수 있도록 만든, 현명한 확장 전략이 성공한 것이다.

 

트렌드 분석 솔루션 ‘렛뷰’의 분석 내용을 토대로 룰루레몬의 성공 전략을 들여다보자.

 

 

 

나이키의 두배 달하는 영업 마진

비밀은 마케팅 대신 커뮤니티

 

룰루레몬의 핵심 전략적 요소 중 하나는 경쟁사들과 달리 마케팅을 활용하지 않는다는 것이다. 광범위한 캠페인, 화려한 화보, 시끌벅적한 협업이나 TV 광고도 없다. 나이키, 아디다스를 포함한 액티브웨어 브랜드들이 매출 1달러당 10%의 비용을 마케팅에 사용하는 것과 크게 비교되는 지점이다.

 

 

대신 룰루레몬은 강력한 커뮤니티를 기반으로 하고 있다. 진정성을 신뢰하는 팬덤 덕분에 마케팅에 의존하지 않아도 높은 수익을 올리고 있다. 실제 룰루레몬의 영업이익률은 나이키의 거의 두 배에 달한다.

 

 

 

룰루레몬에는 신발이 없다 ‘only 의류/액세서리

룰루레몬은 오로지 의류와 스포츠 액세서리에만 집중한다. 반면 나이키, 아디다스, 푸마 등은 스포츠 신발 브랜드로 시작해 지금도 신발이 가장 큰 비중을 차지한다. 하지만 룰루레몬은 신발을 판매하지 않는다.

일각에서는 룰루레몬이 신발에 대한 기회 비용을 날리고 있다고 지적하기도 한다.

그러나 액티브웨어는 경쟁이 치열한 카테고리로, 차별화가 필수적 요소다. 경쟁 우위가 없는 시장에서 상품을 판매하는 것은 위험할 수 있으며 룰루레몬은 이를 이해하고 있다. 이것이 요가와 피트니스에서 영감을 받은 의류에만 집중하는 이유다.

 

 

렛뷰 데이터에 따르면 룰루레몬은 그 유명한 레깅스와 티셔츠, 언더웨어 등 의류 비중이 절대적인 반면 경쟁사들은 신발 비중이 압도적으로 높다. 이 이야기를 거꾸로 보면, 룰루레몬은 신발을 만들지 않고 의류에만 집중하기 때문에 더 다양한 제품과 색상을 제공할 수 있다. 경쟁사보다 ‘고객’을 더 우위에 두고 있다는 뜻이기도 하다.

 

 

스포츠는 남성만을 위한 것이 아니다

커지는 여성 스포츠 시장, 이미 선점

 

룰루레몬은 요가에서 영감을 받은 여성 의류를 만드는 사업에 뛰어들었고, 이는 인기 상품이 되어 성공적인 회사가 되었다. 최근에는 남성 카테고리의 제품도 확대하고 있다.

 

 

남성을 대상으로 한 상품을 경쟁사들과 비교하면 분명한 전략적 차이가 드러난다. 아디다스, 나이키, 푸마 등은 주로 남성 소비자에 초점을 맞추고 있다. 이 분야의 성별 격차가 꾸준히 좁혀지며, 여성 스포츠 시장이 부상하고 있는 지금, 룰루레몬은 매우 유리한 고지를 선점하고 있는 셈이다.

 

 

이토록 비싼 레깅스, 그러나 가격을 압도하는 품질

보통의 레깅스 제품 가격은 $40 정도다. 하지만 룰루레몬의 아이콘인 애슬레저 팬츠의 가격은 그 3배에 육박하는 $ 110 이상이다.

 

 

룰루레몬은, 가격은 제품의 품질로 정당화되며 브랜드의 팬들은 그 가격을 기꺼이 지불한다고 말한다. 실제 룰루레몬의 고객들은 제품이 비싸고 디자인이 마음에 들지 않을 수도 있지만 제품의 품질에 대해서는 불평할 수는 없다고 말한다.

 

 

지속 가능한 미래를 향한 액티브웨어

2025년 지속 가능한 원부자재로 전체 콜렉션의 100%를 만드는 것을 목표로 하는 경쟁사와 비교할 때 룰루레몬의 전략은 약간 느리다. 룰루레몬은 2025년까지 지속 가능한 소재 제품이 75% 도달하도록 하는 것이 목표다.

 

 

렛뷰 데이터에 따르면 룰루레몬은 새로운 폴리에스터와 동일한 양의 재활용 폴리에스터를 사용하고 있다. 이는 미미한 단계지만 지속 가능성을 향해 더 가까워지고 있음을 보여준다.

액티브웨어에 있어 지속가능성 이슈는 타 복종에 비해 더 까다로운 문제다. 기능성과 친환경 소재의 균형을 맞춰야 하기 때문이다. 통기성, 발수성, 땀 방지 의류를 만들어 내기 위해서는 석유에서 추출한 고도화된 직물이 필요하다. 그렇다면 친환경적인 제품을 만들기 위해 기능성에 대해서는 타협을 해야 할까.

이는 룰루레몬을 포함한 액티브웨어 브랜드들이 해결해 나가야 할 과제다.

 

 

룰루레몬의 비결 잘 하는 일에 집중하라

요가 브랜드의 상징이 된 룰루레몬은 런칭 이래 오직 한 가지 일에만 집중해 왔다. 바로 커뮤니티를 구축하고 강화하는 일이다. 커뮤니티를 개발하고 고객들이 스스로 브랜드 홍보 대사가 되도록 만드는 일은 룰루레몬이 초기부터 해 온 일이다. 이를 통해 룰루레몬은 마케팅 비용을 전혀 지출하지 않고도, 거의 모든 제품에서 수익을 낼 수 있었다. 동시에 룰루레몬은 그 비교 우위를 이해하고, 소비자의 기대에 부응하기 위해 제품을 지속적으로 개선하는데 집중하고 있다. “당신이 가장 잘하는 일에만 집중하라”. 이는 룰루레몬의 유일한, 그리고 가장 중요한 성공 요소다.

 

 



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