연 매출 200억 유로 돌파한 ‘루이비통’의 성공 방정식은

발행 2023년 02월 22일

장병창 객원기자 , appnews@apparelnews.co.kr

사진=루이 비통

 

4년 전 100억 유로에서 두 배, 구찌와 에르메스 합친 것과 맞먹어

가격 인상 통한 고급화, 스트리트 등과 융합하며 현대적 이미지 각인

카테고리 늘고 외형 커질수록, 하락하는 희소가치 극복이 향후 과제

 

루이비통으로 대표되는 LVMH그룹에 이어 구찌의 케어링그룹, 에르메스의 지난해 결산 실적이 발표됐다.

 

40년 만의 높은 인플레이션, 우크라이나 전쟁, 중국의 코비드19 재확산으로 인한 록다운 등 악재로 점철된 지난해 글로벌 패션 산업의 특징 중 하나는 시장 점유율 1위와 2위 기업 간 격차가 한층 벌어졌다는 점이 꼽힌다.

 

스포츠웨어 나이키와 아디다스의 격차가 더욱 벌어졌고, SPA ‘자라’의 인디텍스와 H&M의 경우도 마찬가지다. 그런데 명품 시장의 LVMH와 라이벌 케어링의 경우는 그 정도가 더욱 심각하다.

 

지난해 LVMH그룹의 매출은 전년보다 23% 늘어난 791억8,400만 유로를 기록한 가운데, 패션 가죽 제품은 25% 늘어난 386억5,000만 유로, 그 중 ‘루이비통’이 200억 유로를 돌파하는 신기록을 세웠다.

 

케어링그룹은 매출이 15% 늘어난 203억5,000만 유로로, 구찌 매출이 8% 증가한 104억8,700만 유로를 기록, 처음으로 100억 유로를 넘어섰다. 에르메스 매출은 29% 늘어난 124억 유로, 순익이 38% 늘어 34억 유로에 달한 것이 인상적이다.

 

루이비통의 매출 200억 유로는 라이벌 구찌의 약 두배에 이르는 것으로, 케어링그룹 전체 매출 203억 유로와 비슷한 규모다. 구찌와 에르메스 매출을 합한 금액에 약간 못 미친다.

 

루이비통의 매출 200억 유로는 4년 전 100억 유로에서 두 배로 껑충 뛴 기록이다. SPA와 같은 대량 생산 브랜드와 달리 희소가치 보전이 생명이라는 점에서 루이비통의 기록은 더 높이 평가받고 있다.

 

 

월스트리트 저널은 ‘루이비통의 세계 제패 공식(Louis Vuitton’s Formula For World Domination)‘이라는 제목으로 그 성공 스토리를 정리했다.

 

흔히 명품이 지난 몇 년 간 호황을 누린 것은 팬데믹으로 발이 묶인 소비자들이 비축된 자금으로 명품 구입에 몰렸고, 브랜드들이 수시로 가격을 올렸기 때문으로 설명된다.

 

그러나 루이비통의 가격 정책은 지난 2000년대 초로 거슬러 올라간다. 그때까지만 해도 모노그램과 다미에 판매로 기반을 다져오던 루이비통은 샤넬과 에르메스로 고객들이 등을 돌리는데 위협을 느끼고 제품 고급화에 눈을 돌리기 시작했다.

 

2013년에 런칭, 현재 6,900달러를 호가하는 카퓌신(Capucines) 백도 그 전략의 일환으로 평가된다. 2014년까지만 해도 ‘루이비통’ 핸드백의 절반이 1,500~1,600달러 이하였다는 것이 투자 자문회사 번스타인의 설명으로, 이를 감안하면 루이비통의 파격적인 고가정책 전환을 어림할 수 있다.

 

루이비통은 이와 함께 새 제품 라인을 열망하는 소비자들을 위한 서비스로 LV 로고가 새겨진 폴로 셔츠 700달러, 로즈 데 벙 (Rose des Vents) 향수 용기 285달러 등을 선보여 고객 범위를 넓히고 있다.

 

매장 진열 아이템도 10년 전까지 백이나 액세서리 등 몇 가지에 불과했지만 지금은 남녀 기성복, 신발, 시계, 보석 등 다양한 품목을 갖춰 10년 전보다 30% 증가했다는 평을 받고 있다.

 

루이 비통 런던 본드스트리트 플래그십 스토어

 

보다 주목되는 마케팅 전략의 변화는 문화와 상업의 융합 시도다.

 

월스트리트 저널은 지난 1997년부터 2013년까지 크리에이티브 디렉터로 활약한 미국 디자이너 마크 제이콥스를 이 분야의 선구자로 꼽았다. 독점적인 명품의 전통적 경계에서 벗어나 보다 포괄적이고 주류적인 방향으로 변화를 꾀했다는 것이다.

 

그는 칸예 웨스트, 일본 무라카미 다카시, 미국 스테판 스프라우스 등과 협업, 특히 2017년에는 컬트 스트리트웨어 브랜드 슈프림과 협업으로 세상을 놀라게 했다.

 

2018년 남성 크리에이티브 디렉터로 버질 아블로가 영입된 것도 획기적인 사건으로 평가된다. 이 같은 일련의 변화, 특히 스트리트 패션의 수용을 통해 루이비통은 에르메스와 같은 전통적 브랜드보다 한층 현대적이라는 이미지를 각인시키는 데 성공했다고 평가받는다.

 

루이비통이 명품 브랜드의 포괄성을 추구했던 점은 젠더 구분을 무너뜨리는 등 독특한 디자인으로 젊은 세대를 찾아갔던 구찌의 크리에이티브 디렉터였던 알렉산드로 미켈레의 행보와 유사한 면이 없지 않다.

 

구찌의 경우 그러한 전략으로 지난 2015~2019년까지 순익 4배, 매출 3배 성장의 전성기를 누리기도 했지만 이후 브랜드 피로감이 누적돼 왔다는 지적이 제기된다. 엔트리 레벨의 젊은 층 의존도가 컸던 것도 최근 실적 부진의 요인으로 지적된다.

 

이외에도 루이비통에는 남다른 몇 가지 철칙이 있다. 지난 10년간 매장 숫자가 거의 변하지 않았고 도매 거래는 하지 않는다. 디자인 라이선스 부여, 시즌 종료 할인 같은 것도 없다. 제품 생산량은 철저히 통제되고, 판매는 직영 매장과 자체 웹사이트를 통해서만 이루어진다.

 

심지어 그룹 리테일 체인인 세포라 조차도 루이비통 제품을 취급하지 못한다. ‘수요보다 생산은 적게’라는 아이디어가 항상 저변에 깔려 있는 것이다.

 

월스트리트 저널은 매출 200억 유로를 넘어선 루이비통의 향후 과제는 ‘제품 보급 확대에 비례해 떨어지게 마련인 브랜드의 희귀성을 어떻게 보전하느냐’라고 지적했다. 이에 대해 베르나르 아르노 회장은 ‘무엇보다 품질’을 강조했다.



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