사진=샌프란시스코 웨스트필드 쇼핑센터

문 닫는 점포보다 신규 오픈 많아...팬데믹 이전 대비 트래픽 12% 증가

구찌, 망고 등 외국 브랜드·온라인 기반 브랜드, 쇼핑몰 통해 매장 확대

MZ세대, 온라인 검색 후 쇼핑몰에서 구매...옴니채널 마케팅 전략 성과

“미국 쇼핑몰이 죽었다는 말은 지나치게 과장된 표현이다. 새로운 환경에 적응하고 있을 뿐이다.” 최근 ‘The State of American Mall 2023’ 보고서를 내놓은 시장 조사 컨설팅 업체 코어사이트 리서치(Coresight Research)의 창립자 겸 CEO인 데보라 웨인스윅의 말이다.

보고서에 따르면 지난해 미국 쇼핑몰은 2016년 이후 처음으로 문을 닫는 점포보다 새로 문을 여는 점포가 더 많이 늘었다. 지난 2022년 몰 입점률은 95.1%로 2020년 92%를 앞질렀다. (하위 쇼핑몰은 89%로 팬데믹 이전 수준을 약간 하회). 트래픽은 팬데믹 이전인 2019년에 비해 상위 쇼핑몰 12%, 하위 쇼핑몰은 10%가 증가했다.

미국 몰 시장 환경이 어수선했기 때문으로 풀이된다.

대표적인 사례가 유럽의 부동산 개발 그룹인 프랑스 유니베일-로담코–웨스트필드 (URW)가 미국에 보유해온 20여 개 쇼핑몰을 모두 매각하고 철수, 유럽 사업에 집중하겠다고 선언한 것이다. URW는 실제 샌디에고와 샌프란시스코 쇼핑센터를 매각했다. 그러나 최근 미국 비즈니스를 계속하기로 생각을 바꿨다. 미국 쇼핑몰 수익성이 호전되고 있다는 기대에서다.

이와 때를 같이해 USA투데이, CNN 등이 코어사이트 보고서를 집중 조명하고 있다.

출처=코어사이트

미국에 130여 개 쇼핑몰을 가지고 있는 브룩필드프러퍼티 그룹의 임대 담당 부사장 커스틴 리는 CNN과의 인터뷰에서 트래픽 증가와 함께 매출이 좋아지고 있다며, 많은 센터에서 입주 희망 대기자 명단이 늘고 있다고 말했다. 브룩필드뿐 아니라 마세리치, 사이먼 프러퍼티, 터브먼 센터스 등 많은 부동산 개발업체들이 호경기를 맞고 있다는 것이 CNN 설명이다. 곧 오프닝을 앞두고 있는 테네스주 내슈빌 소재의 탠저아울렛도 이미 85%가 입주 계약을 마친 것으로 소개됐다.

불과 몇 년 전까지 1년에 수천 개 점포가 문을 닫고, 팬데믹이 쇼핑몰의 관에 못을 박았다는 말까지 들었던 미국 쇼핑몰이 되살아나는 배경은 무엇일까. 우선 쇼핑몰 개발업자들의 몰을 살리기 위한 자구 노력이 돋보이지만 오프라인의 물리적 입지와 온라인 입지를 함께 수용하는 옴니채널 마케팅 전략이 주효했다는 것이 코어사이트 분석이다.

쇼핑몰 개발업자들은 달라진 쇼핑 패턴에 걸맞는 과감한 변화를 추구, 이른바 리테일과 인터테인먼트를 합성한 리테일테인먼트(Retailtainment) 공간으로 바꾸는데 힘을 쏟아 왔다. 중국식 쇼핑몰 모델을 모방해 리테일러 중심의 전통적 쇼핑몰을 소비자 중심으로 개조했다는 것이다.

코어사이트는 쇼핑몰들이 소비자 기반을 갖춘 곳에 입점한 후 디지털 솔루션을 사용해 마케팅을 강화하는 전략으로 옴니채널 마케팅을 펼쳐 성장을 주도하고 있다고 강조했다.

미국에서 가장 많은 쇼핑몰을 가지고 있는 사이먼 프로퍼티 그룹의 경우는 한 걸음 더 나가, 자사 몰에 입주해 있는 브랜드와 리테일러들의 옴니채널 마케팅을 장려하는 취지로 오프 프라이스 마켓 플레이스 SPO(Shop Premium Outlets)를 개설했다. 중국 알리바바의 티몰과도 제휴, 온라인 쇼퍼가 3,500만 명에 이르는 것으로 소개됐다.

쇼핑몰에 활력을 더한 또 하나의 고무적인 요인은 Z세대의 쇼핑 습관이다. 코어사이트는 최근 설문조사에서 Z세대 78%, 밀리니얼스 70%가 소셜 채널을 통해 명품 브랜드를 팔로우하지만 실제 쇼핑은 매장을 통해 이루어지는 것으로 조사됐다. 또 쇼핑몰 협회인 ICSC 조사에 따르면 지난달 쇼핑몰을 방문했다고 응답한 비율이 Z세대 73%, 밀레니얼스 65%, X세대 48%로 나타났다. 인터넷을 손에 달고 자란 젊은 세대들이 몰을 기피할 것이라는 생각은 기우였던 것으로 설명됐다.

외국 브랜드들의 미국 시장 진입이 늘어나면서 케어링그룹의 구찌, 스페인 패션 망고 등 많은 브랜드들이 쇼핑몰을 중심으로 확장을 꾀하고 있고 디지털 네이티브로 출발한 와비 파커, 올버즈, 웨이 페어 등이 오프라인 거점으로 몰을 선택하고 있는 추세도 쇼핑몰 활성화에 고무적인 현상으로 해석됐다.

출처=코어사이트