이봉교의 ‘진짜 이커머스 이해하기’

지난번 칼럼에서 8단계 중, [1]과제 설정과 [2]고객 이미징에 대해 알아보았다.

3단계에서는 관찰할 고객 대상을 정하게 되는데, 바꾸어 말하면 전 단계에서 정의한 사용자의 행동이나 특징을 정하는 것과 같다. 앞서 이야기한 '낮은 재구매율'이라는 문제점을 과제로 설정하고 고객 이미징 단계를 진행한 경우, 이는 '재구매율이 낮은 고객'을 대상으로 정의했음을 의미한다. 이때 중요한 것은 고객 대상이 복수가 될 수도 있다는 점과 대상 선정을 위해서는 기간 등 시간적 개념을 고려해야 한다는 점이다. 예를 들면, 다음과 같은 고객 대상을 선정할 수 있다.

a. 한 번만 구매하고 이탈한 고객
b. 3회 구매하고 더이상 구매하지 않는 고객

a는 가장 문제가 되는 고객 대상이 될 것이고, b는 a와 비교하여 차이점을 발견하는 데에 유용한 고객 대상이 될 것이다. 그런데 데이터를 수집하기 시작한 모든 기간에 위의 대상자를 추출하는 것은 이후 분석에 걸림돌이 될 수 있으므로 최근 한 달 이내 또는 특정 3개월 등 기간의 범위를 두는 것이 중요하다.

또 b의 경우, ‘3회’와 같은 횟수 조건을 어떻게 설정할지 고민될 수 있다. 가장 쉬운 접근 방법은 우리의 비즈니스 목표나 목적을 달성하기 위해 ‘바람직한’ 재구매 고객의 구매 횟수는 적어도 이 정도가 되어야 한다는 기준을 조직 내부에서 또는 분석하는 마케터가 잡아줘야 한다. 이러한 과정을 통해 다시 고객 대상을 선정해 보면 다음과 같다.

a. 최초 구매 이후 3개월간 구매가 없는 고객

b. 3개월간 3회 구매한 고객

이러한 고객 대상을 정한 이후에는 대상의 특징을 더 잘 이해하기 위한 분석이 필요한데 여기에는 다양한 방법이 존재한다. (1)기본 지표 분석, (2)퍼널 분석, (3)고객 대상 샘플 추출 분석 등이다. 기본 지표는 각 대상에 대한 유입 경로, 방문 수, 재방문 수, 인당 평균 페이지 뷰, 인당 평균 체류 시간 등이다.

퍼널 분석은 이미 많이 알려진 분석 방법이기도 하여 칼럼에서는 상세한 내용은 언급하지 않겠으나, 현재 사용하고 있는 퍼널 단계가 고객 대상을 분석하는데 적절한지에 대해서는 내부적으로 검토하는 과정이 필요하다.

마지막으로 ‘고객 대상 샘플 추출 분석’은 고객 대상 중 일부를 샘플링 추출하여 마치 페이스북의 활동 이력을 살펴보듯 해당 샘플 대상의 행동 이력을 살펴보는 것이다. 고객 대상이 수천 명 또는 수만 명 단위인데 이 중 5~6개 정도의 샘플을 살펴보는 것이 무슨 의미가 있을까라고 생각할 수도 있지만 이는 상당히 유용할 뿐만 아니라, 고객의 상황, 감정(기분)을 이해하는 데에 많은 도움이 되는 분석이다.

이 분석에서는 고객들의 행동에서 공통점을 발견하는 것이 목적이다. 예를 들면, 3개월간 3회 이상 구매한 고객들은 상품 상세 페이지를 본 후에 다시 검색을 한다든지 혹은 장바구니에 상품을 담는 행동을 하기 전 특정 상품 페이지 뷰에 대한 체류 시간이 길다든지 등 특정한 공통점을 발견할 수 있을 것이다. 이러한 발견은 마케터에게 중요한 인사이트를 제공하게 된다.

고객 관찰 단계에서 가장 중요한 것은 이러한 분석이나 인사이트를 통해 고객의 감정은 어떨 것이며, 왜 그렇게 행동하는지에 대해 상상력을 넓히는 부분이다. ‘재구매가 없는 고객은 우리 EC 사이트에 있는 다른 상품들에 대한 관심이 재구매 고객보다 낮은데, 비교할 만한 상품 구색이 애초부터 부족하다고 느끼고 있는 것이 아닐까?’ 또는 ‘재구매 고객들은 상품들을 비교하여 최종 구매 결정을 하기 위해 검색을 하는 것이 아닐까?’라는 가설을 세울 수 있게 된다.

아마도 이러한 가설을 세우게 되면 마케터는 고객 대상들의 구매평, 반품율, 문의 답변 과정 등에도 어떤 특징이 있는지 파악하고자 할 것이다.

고객 대상 선정에서부터 각종 분석에 이르기까지 고객 관찰 단계는 마케터에게 많은 노력이 필요한 과정이기도 하다. 때문에 적절한 솔루션의 도움을 받아 효율적으로 이 과정을 진행할 필요가 있다.

이봉교 플래티어 ‘그루비’ 사업부 상무