‘리프’ 스티브 홀트 글로벌 총괄 부문장 /사진=최종건 기자 cjgphoto@apparelnew.co.kr

‘리프’ 독립 후 리부트 성공한 시즈널 브랜드

아시아 공략 위해 슈마커와 손잡고 한국 재진출

[어패럴뉴스 박해영 기자] 헌터, 어그, 크록스, 리프 등 시즈널 슈즈들이 토탈 패션으로 성공을 거두었다. 그중 대표적인 ‘리프(REEF)’는 아르헨티나의 아귀레 형제가 1984년 런칭한 미국 캘리포니아 기반의 비치 신발 브랜드다. 신발 바닥에 병따개를 내장, 병을 따서 마실 수 있는 ‘패닝’의 대인기로 하와이, 호주 등 서핑 문화가 발달 된 나라에서 시작해 전 세계에서 비약적으로 성장했다. 지금은 글로벌 넘버원 비치 샌들을 넘어 스타일과 기능성을 갖춘 패셔너블한 라이프스타일＆토탈 패션으로 완전히 탈바꿈했다.

그 결과 미국 샌들 업계 2위, 액션 스포츠 1위에 올랐고, 지난 5년 동안 매년 14% 신장세를 기록했고, 내년까지 두 자릿수 성장이 예상된다. 백화점, 전문점 전 채널에서 고르게 상승, 특히 리프닷컴 등 디지털 채널서도 60%의 성장세를 보이고 있다.

이처럼 상승세를 타고 있는 ‘리프’는 올해 슈마커와 손잡고 국내에 재진출했다. 첫 시즌 성공을 자축하고 내년 시즌 논의를 위해 방한한 미국 스티브 홀트 글로벌 비즈니스 총괄 부문장(Head of International Business)은 “무엇보다 타임스퀘어, IFC몰에서 팝업 스토어를 운영하며 글로벌 미션인 스타일 슈즈로서의 가능성이 입증됐다. 이에 슈마커와 한국의 비즈니스를 한층 강화할 것”이라고 말했다.

지난해 잠재력이 있는 빅 마켓인 아시아 시장을 정조준 하기 위해 영입된 스티브 홀트(Steve Holt)는 신규 시장 발굴, 파트너십 강화, 글로벌 운영 전반 관리, 장기적인 브랜드 성공을 위한 핵심 성과 지표 등을 추진하는 등 브랜드 전략 수립 및 실행을 총괄하는 국제 비즈니스 총괄 책임자다.

영국 출신인 그는 2001년부터 미국으로 건너와 코치, 락포트 등 인터내셔널 브랜드에서 유럽, 아시아, 홍콩, 한국 등의 세일즈를 전담했다. 5년 간 코치의 글로벌 홀세일 부문 부사장 시절 약 2년을 국내 상주, 시장 이해도가 높은 그는 달라진 ‘리프’의 화려한 데뷔는 아시아에서 한국이 적합하고, 그중 슈마커가 슈즈 리테일과 브랜딩 전문 기업으로써 경쟁력이 있다고 판단했다. 합류 첫 해 슈마커와 파트너십을 맺었다.

사실 잘 나가던 ‘리프’는 20여 년 전 VF사, 2018년 락포트를 보유중인 찰스뱅크 캐피털로 주인이 바뀌면서 우여곡절을 맞게 된다. DC슈즈와 아식스에서 근무한 신발 전문가인 마이크 젠슨 사장이 2019년에 합류, ‘락포트’가 ABG에 매각되자, 그의 주도로 2020년 완전히 독립, 오히려 전화위복이 됐다. ‘리프’는 2019년 이후 두 배 이상 성장을 이뤄냈고 행거에 팔던 단품 샌들에서 브랜드로 성공했다. 이는 팬데믹 기간에 리스크를 안고 대대적인 투자를 단행, 리테일, 상품, 조직 등 모든 걸 바꾸었기 때문. ‘리프’의 대변신은 베인앤컴퍼니 등 컨설팅 출신 등 이업종 출신 전략가를 비롯 나이키 출신의 마케팅 총괄 임원 등 전문가 그룹이 주도했다.

이들은 ‘고품질, 라이프스타일, 장기적, 지속가능 성장을 키워드로 소비자, 카테고리 믹스, 기회 시장의 진출 등 마인드 셋을 통한 트렌잭션에 집중했다. 그중 상품은 ‘굿, 베터, 베스트’ 세 가지의 핵심 키워드로 경쟁 브랜드와 차별화 전략을 수립했다. ‘굿’은 ‘하바이나스’ 등 경쟁 플리플랍 보다 퀄리티를 내세워 프리미엄 브랜드로, ‘베터’는 ‘크록스’ 등 섬머 슈즈에서 라이프스타일로 성장을, ‘베스트’는 ‘버켄스탁’처럼 코어 스타일에 제품과 마케팅에 투자하는 슈페리어 슈즈에 포커싱 했다.

‘리디큘러스 컴포터블’와 ‘비치앤비욘드’를 슬로건으로 카테고리 다각화, 스타일 대전환에 공을 들여, 모든 시즌, 모든 고객에 대응할 아이템을 개발했다. 베이직, 비치 샌들 위주에서 크로그 슈즈 방한화, 운동화 등 라이프 스타일 슈즈(앞이 막힌 클로즈드 슈즈군)로 성장에 성공했다. 울 라이닝에 크로그 스타일의 다양한 방한 슈즈 코지 컬렉션, 쇼어라인델마, 운동화 스타일인 ‘냅튠’ 등 퍼포먼스, 라이프스타일 슈즈군이 대표적이다. 물론 크루저 슬라이드, 패닝, 오하이 등 오리지널 코어 샌들 라인은 40%를 유지, 35% 성장세를 보이며 파워풀한 코어군도 탄탄하게 유지하고 있다.

그는 “남성(펑셔널 중심), 여성(스타일 중심) 모두 성장중이며, 키즈 샌들도 전년대비 30% 이상 신장했다. 현재 전체적으로 남성이 60%, 여성이 40%를 차지하고, 아시아는 남여성 비중이 50대 50을 차지한다”고 말했다.

리테일은 2020년부터 글로벌 리테일 파트너사도 우량 기업으로 전환하기 시작했다. 유니파이 브랜드 파트너십 등 유럽부터 중동, 아프리카 지역의 리테일 파트사를 재편을 시작, 현재는 현재 70개 국 35개 사를 확보했다. 스티브 이사는 “A클래스 파트너사로 전환중인 가운데 특히 아시아태평양에서 성과가 두드러진다. 그중 호주가 압도적인 외형을 자랑하고, 인도네시아도 65개 숍인숍, 4개의 컨셉 스토어를 오픈, 성장세를 기록 중이다. 태국, 싱가포르, 한국에 이어 일본도 파트너사를 변경, 빔스 등 편집숍들과 제휴중이다. 향후에는 자국 브랜드를 우선시하는 인도, 난이도가 높은 중국도 확장할 것”이라고 말했다.

무엇보다 현재는 한국 시장 내 브랜드 에너지를 확장하고 넥스트 레벨로 한층 그레이드 하는 게 키 포인트라고 한다. 이에 대해 스티브 이사는 “현재 슈마커의 제안을 반영해 구체적인 서포트 전략을 수립 중이다. 한국 시장은 매우 고도화된 마켓으로 한국 에디션, 팝업 스토어 강화, 디지털 퍼포먼스 강화, 프리미엄 브랜드 전환 등 할 수 있는 모든 전략을 가동한다. 중단기적으로 울 라이닝의 코지 컬렉션, 퍼포먼스와 컴포트를 강화한 넵튠 등을 투입해, 셀링 시즌 기간을 4계절로 극대화할 것이다. 또 뉴 컨셉을 수혈한 스토어도 구상 중”이라고 전했다.