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장창식 교수

브랜드는 전략이 아닌 철학의 문제다

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한 남자가 백화점에 타이어를 가지고 가서 환불을 요구했다. 점원은 그 백화점에서 팔지도 않는 타이어 값을 그 남자에게 돌려주었다.

구두를 사러 온 한 고객은 양발의 사이즈가 정확히 똑같지 않다고 했다. 판매원은 두 발에 각각 다른 사이즈의 신발을 찾아주며, 한 켤레 가격만 받았다.

세일이 끝난 다음 날, 한 부인이 백화점에 바지를 사러 왔다. 그 고객은 세일기간이 끝난 줄 모르고 눈 여겨두었던 바지를 사고 싶어 왔다고 했다. 그런데 마침 맞는 사이즈가 없었다. 이 매장 판매원은 건너편 경쟁 백화점에 알아보고 고객이 원하는 바지를 정가에 사와서 세일 가격에 고객에게 판매했다.

자칫 서비스라고 말하기에는 너무 과한 면이 있지 않나 할 정도의 이 이야기는 미국 서비스의 대명사로 알려진 노드스트롬 백화점의 잘 알려진 일화들이다.

수많은 브랜드들이 고객 감동 서비스를 실천하기 위해 노력하고 있다. 매뉴얼을 만들고 정기적으로 직원 교육을 시키고 스마일 훈련을 한다. 이렇게 친절교육을 받으며 소비자를 대하는데도 고객들은 감동을 받았다는 느낌을 못 받고 수시로 서비스에 문제를 제기 하곤 한다.

그렇다면 노드스트롬과는 어떤 점에서 차이가 나는 것일까. 노드스트롬 백화점 직원들의 핸드북에는 한가지의 규칙만 기록되어 있다. “모든 사항에서 스스로의 판단을 내리십시오. 더 이상의 규칙은 없습니다.”

대부분의 회사들이 수많은 규칙과 방침을 쌓아 놓고 있는데 반해 노드스트롬은 어떤 상황에서든 직원들이 고객에게 최고의 서비스를 제공하는 것이 유일한 규칙인 것이다. 회사의 매뉴얼대로 행동(?)하지 않는 고객에게 언짢게 대응하는 회사들과는 차원이 다른 서비스 마인드를 실천하고 있는 것이다.

마케팅 최고권위자 중 한 사람인 필림 코틀러는 저서 < 미래형 마케팅 >에서 “브랜드는 상품과 고객 간의 관계를 함축한다. 브랜드 애호도는 고객의 기대에 부응하거나 거기서 한발 더 나아가 기대를 초월했을 때 구축되는데 이는 곧 고객 감동을 창출한다”고 했다. 여기서 주목할 점은 한발 더 나아가 고객의 기대를 초월했을 때 고객감동을 창출한다는 것이다.

해마다 기업들은 자신의 브랜드가 가진 생명력과 가치를 유지하기 위해 많은 전략과 보고서를 짠다. 그럼에도 대다수 브랜드가 평균 5~6년의 짧은 포물선을 그리며 사라지고 있다.

제품의 디자인과 품질은 이미 상향평준화 되어 있다고 볼 수 있다.

노드스트롬 백화점이 한 해 144억 달러(2015년 기준)의 매출액을 달성하며 성장하는 가장 큰 이유 중 하나는 고객 최우선주의 라는 회사의 철학을 공유하고 직원들과 함께 실천해 나가고 있기 때문이다.

세계 최대 규모의 광고회사 가운데 하나인 영 앤 루비캠(Young&Rubicam, 약칭Y&R)은 성공적인 브랜드가 갖춰야 할 두 가지 특성으로 브랜드 생명력과 브랜드 품격을 제시했다. 브랜드 생명력은 고객의 마음속에 그 브랜드와 다른 브랜드의 차별성이 인식되고, 그 차별성이 고객의 필요에 적합할 때 생긴다고 했고, 브랜드 품격은 표적시장에서 높은 평판과 친숙성을 보유할 때 생긴다고 한다.

그렇다면 브랜드들이 선택해야 할 것은 명확하다고 볼 수 있다. 남들과 똑같은 전략과 서비스 매뉴얼을 다듬는데 집중할지, 차별화된 브랜드 철학을 만드는데 집중할지, 선택은 브랜드 최고 경영자의 몫이다.

/대진대학교 교수

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