이봉교의 ‘진짜 이커머스 이해하기’

이커머스에 있어서 고객을 이해하고 이에 맞는 적절한 마케팅을 수행하는 가장 큰 이유는 개인화된 고객 경험을 향상시키는 데에 있다. 궁극적으로 이커머스 기업은 이와 같은 활동을 통해 고객들의 충성도를 높여 이탈을 최소화해야 하는데 이를 소위 락인(Lock-in) 전략이라고 한다.

이전에도 소개한 바 있지만 저성장 국면에 들어서 국내 이커머스 시장에서 이와 같은 락인 전략이 가지는 의미는 더욱 커지고 있다. 최근 중국의 이커머스에 대한 전 세계적인 사용자 증가는 국내도 예외가 아닌데, 향후 경쟁상황을 더 심화시킬 것으로 보인다. (참고로 중국 이커머스 서비스들을 살펴보면 상품 가격이 매력적일 뿐 아니라 사용자 경험 또한 훌륭하다.)

이 시점에서 개인화 고객 경험을 높이기 위해서는 어떤 개인화 마케팅 업무 프로세스가 필요하며, 각 프로세스에서 주목할 핵심 과제는 무엇인지 살펴보기로 한다.

큰 틀에서 보면 다섯 가지 단계를 거쳐 개인화 고객 경험을 고도화 해 나간다고 볼 수 있다. 아래 그림을 참고해 보면 (1) 고객 이해/분석 (2) 세그먼테이션 타겟팅 (3) 개인화 메시징 커뮤니케이션 (4) 고객 반응 서와 측정 (5) 개인화 고객 경험 향상이 그것이다.

출처=플래티어 데이터솔루션 사업 추진단 자료 중, 2024

먼저 (1) 고객 이해/분석은 이커머스 기업이 수집하고 있는 각종 고객 데이터를 기준으로 이루어지는 업무 프로세스이다. 데이터 분석과 관련한 이야기는 이미 여러 차례 소개한 바 있으나 이 단계의 과제로서 가장 중요한 것은 '고객 행동 데이터'이다. 즉 어떤 제품이나 상품을 원하는 고객 페르소나를 분석/이해할 때 이러한 행동에 기반한 데이터를 활용하는 것이 더 중요하기 때문이다.

출처=플래티어 데이터솔루션사업추진단 자료 중, 2023

예를 들어 특정 명품을 소비하고자 하는 고객층은 일정 수준의 소득 수준을 가진 특정 연령층과 같은 기존의 가설은 이제 더이상 의미가 없어졌고, 해당 브랜드를 얼마나 많이 검색하고 찾아보고 장바구니에 담는 등의 행동을 하느냐가 페르소나를 결정하기 때문이다.

락인 전략을 실행하는 마케팅을 수행하기 위해서는 이러한 전제 조건이나 중요 태스크를 인식을 가지고 각 프로세스에 접근하지 않으면 표면적으로만 접근하게 되어 당초의 마케팅 목적이나, 비즈니스 개선 목표에 도달하지 못하고 표류할 수 있음을 유념해야 한다.

이봉교 플래티어 ‘그루비’ 사업부 상무