1만4,540건 챗GPT 자료 분석…공동 2위 파타고니아·유니클로

데님은 리바이스 압도적 1위, 스니커즈는 나이키와 뉴발란스 각축전

패션 검색 패러다임 변화 등으로 AI 가시성 지표 핵심 경쟁력 부상

생성형 AI가 새로운 상품 검색 채널로 부상하면서 의류·패션 업계에서도 'AI 가시성 지수(AI Visibility Index)'에 대한 관심이 높아지고 있다.

뉴욕에 본사를 둔 디지털 마케팅 시장조사기업 이마케터(EMARKETER)는 최근 미국 주요 의류·패션 브랜드를 대상으로 조사한 2026년 7월 AI 가시성 지수 순위를 발표했다. 의류·패션 부문에서는 처음 발표된 지수다.

이번 조사는 미국 이용자를 대상으로 20개 의류·패션 카테고리에 걸쳐 생성된 1만4,540건의 챗GPT 추천 결과를 분석한 것이다. 상품 유형과 특성, 소비자 요구, 타깃 고객, 가격대 등을 반영한 표준화된 질문을 사용했으며, 검색량을 토대로 질문의 유효성을 검증했다.

종합 순위에서는 '나이키'가 가시성 비율 12%로 1위를 차지했다. '파타고니아'와 '유니클로'가 각각 11%로 공동 2위에 올랐으며, '아디다스'와 '제이크루'가 각각 7%로 뒤를 이었다. 룰루레몬, 리바이스, 뉴발란스, 퀸스, 올드네이비 등도 5~7%를 기록하며 10위 안에 들었다.

나이키와 파타고니아, 유니클로는 각각 20개 조사 부문 중 2개 부문에서 1위를 차지했다. 2개 이상의 부문에서 선두에 오른 브랜드는 이들 세 곳뿐이었다.

'파타고니아'는 조사 대상 20개 부문 가운데 가장 많은 6개 부문에서 상위 5위 안에 들었다. 아우터웨어에서는 63%, 모자·헤드웨어에서는 31%의 언급률로 각각 1위를 차지했다.

데님 부문에서는 '리바이스'가 74%로 선두에 오르며 2위 '메이드웰'(31%)을 43%포인트 차로 따돌렸다. 이는 공개된 조사 부문 가운데 1위와 2위 간 격차가 가장 큰 사례다.

스니커즈는 공개된 9개 부문 가운데 경쟁이 가장 치열했다. '나이키'가 58%로 1위를 차지했고, '뉴발란스'가 57%로 바짝 따라붙었다. 상위 5개 브랜드가 모두 33% 이상의 언급률을 기록했다.

란제리 부문에서는 '스킴스'가 30%로 선두를 차지했으며 '코사벨라'가 25%, '에어리'가 20%로 뒤를 이었다. '빅토리아시크릿'은 7%로 21위에 그쳤다. 핸드백에서는 '코치'가 36%, 선글라스에서는 '레이밴'이 69%로 각각 1위를 차지했다.

이마케터는 이번 챗GPT 기반 가시성 지표 개발에 이어 앞으로는 구글 제미나이도 추가할 계획이다.

AI 가시성 지수는 챗GPT, 구글 제미나이 등 인공 지능 기반 검색 엔진에서 특정 브랜드 제품이 얼마나 자주 노출되는지를 나타내는 지표다.

구글 평가에 따르면 의류 및 패션 산업에서 이 지표가 핵심 경쟁력으로 급부상하는 이유는 패션 검색 방식의 패러다임 변화가 꼽혔다. 예컨대 대화형 검색에서는 소비자들이 '여성 청바지' 대신에 '30대 출근용으로 좋은, 단정하고 편한 와이드 슬랙스 추천해 줘'처럼 문장형으로 검색하기 때문에 AI 가시성이 높은 브랜드가 이 같은 구체적 맥락의 검색에 우선적으로 추천된다는 것이다.

이와 함께 구매 여정의 단축, 트렌드 및 바이럴 영향력 증폭, 전통적 SEO(검색 엔진 최적화) 한계 극복이 꼽혔다.

이에 앞서 어도비의 자회사 셈러쉬(Semrush)는 지난해 9월 AI 가시성 지표와 어워드 발표에서 패션 카테고리에서 파타고니아, 유니클로, 패션 구독 렌탈 플랫폼 누울리(Nuuly)를 수상자로 선정했다. 각각 카테고리 리더, 성장 엔진, 챌린저 부문을 수상했다.