이봉교의 '진짜 이커머스 이해하기'

이커머스 패션 시장에서 고객이 상품을 찾는 방식이 완전히 달라지고 있다. 예전에는 '블랙 원피스'나 '트렌치코트'처럼 단어 위주로 검색했다면, 이제는 "이번 주말 성수동 데이트에 입고 갈만한, 힙하면서도 편안한 스타일을 추천해 줘"라고 질문한다.

검색창이 마치 매장의 숍 매니저와 대화하는 창구처럼 변한 것이다.

이미지=제미나이

마케터가 여기서 주목해야 할 것은 고객이 남긴 긴 질문 속에 담긴 '인텐트(Intent, 의도) 데이터'다. 고객이 언제, 어디서, 왜 이 옷을 찾는지에 대한 구체적인 맥락이 데이터로 고스란히 남게 되며, 이 숨겨진 니즈를 어떻게 활용하느냐가 다가올 이커머스 시장의 핵심 과제가 되었다.

이러한 '인텐트 데이터'의 중요성은 최근 검색 기술의 패러다임을 바꾼 연구에서도 증명된다. 2023년 프린스턴대학교(Princeton University) 연구진이 발표한 논문은 기존의 ‘검색 엔진 최적화(SEO)’를 넘어 '생성형 엔진 최적화(GEO)'라는 새로운 마케팅 기준을 제시했다.

과거에는 인기 키워드를 페이지에 많이 집어 넣어 검색 결과 상단에 노출시키는 것이중요했다. 하지만 연구에 따르면, AI 검색 환경에서는 이런 단순한 방식이 오히려 노출도를 떨어뜨린다. 대신 고객의 명확한 질문 의도를 파악하고, 그에 맞는 풍부한 맥락과 신뢰할 수 있는 정보를 제공했을 때, AI가 우리 브랜드를 '가장 적합한 정답'으로 추천할 확률이 최대 40%나 높아졌다.

즉, 알고리즘을 속이는 것이 아니라 고객의 진짜 의도에 맞는 '맞춤형 해답'을 준비하는 것이 AI 시대의 가장 강력한 마케팅이다.

결국 마케터와 이커머스 담당자가 지금 당장 집중해야 할 곳은 외부 포털이 아닌, 우리가 직접 통제하고 고객과 만나는 '자사쇼핑몰(D2C)'의 검색 경험이다.

이제 자사몰의 검색창은 단순한 단어 매칭을 넘어, 고객의 복잡한 질문 속에서 핵심을 찾아내는 '생성형AI 검색' 환경으로 진화해야 한다. 더 나아가 이렇게 얻어진 소중한 인텐트 데이터를 단순히 서버에 쌓아 두는 데 그쳐서는 안된다.

데이터를 재가공하여 TPO(시간/장소/상황), 체형별핏, 브랜드의 스타일 무드 등 고객이 상품을 더 입체적으로 이해할 수 있는 '맞춤형 콘텐츠'로 전환해야 한다.

텍스트로 표현된 고객의 의도와 시각적인 취향 데이터를 결합해 직관적이고 끊김 없는 검색 경험을 제공하는 것, 이를 위해 생성형AI를 활용한 검색 기술과 여기서 얻은 인텐트 데이터를 콘텐츠화할 수 있는 전문 솔루션과의 접목은 선택이 아닌 필수가 되었다.

자사몰의 기술적 한계를 극복하고 고객의 의도를 정확히 읽어내는 브랜드만이 이 새로운 시대의 주도권을 쥐게 될 것이다.

이봉교 플래티어 '그루비' 사업부 상무