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이미지=챗GPT

국내 패션업계에서 중국은 늘 기대와 경계가 공존하는 시장이었다. 누군가는 대박을 경험했고, 누군가는 재고와 가품, 파트너 리스크에 발목이 잡혔다. 그래서 중국은 오랫동안 "가야 하는 시장이지만 쉽게 갈 수 없는 시장"으로 인식돼 왔다.

그런데 최근 현장 분위기가 달라지고 있다. 코로나 이후 중국 디스트리뷰터들이 국내 브랜드를 찾는 움직임이 다시 활발해지고 있는데, 특히 온라인 기반으로 성장한 이머징 브랜드에 대한 관심이 높다. 경험이 있는 유통업자들뿐 아니라 한국 브랜드를 처음 다뤄보는 신규 디스트리뷰터들까지 시장에 뛰어들고 있다.

현지 관계자들은 이를 두고 "새로운 사이클의 시작"이라고 말한다.

실제로 분위기는 과거 국내 뷰티 브랜드들이 중국 시장에서 폭발적으로 성장하기 직전과 닮아있다. 중국 소비자들의 한국 콘텐츠 선호도가 여전히 유지되고 있고, Z세대를 중심으로 한국 브랜드에 대한 관심도 꾸준하다. 한한령이 공식적으로 해제된 것은 아니지만, 현장에서는 한중 관계가 완화되는 분위기가 읽힌다.

그렇다면 중국 디스트리뷰터들은 왜 지금 한국 브랜드를 다시 찾고 있을까.

첫 번째 이유는 콘텐츠 경쟁력이다.

중국 로컬 브랜드들의 디자인은 이미 상당한 수준까지 올라왔다. 품질 경쟁력도 과거와 비교할 수 없을 정도로 향상됐다. 그럼에도 한국 브랜드가 갖는 차별점은 여전히 살아있다. 바로 '한국적 정서'와 'IP'다.

중국 시장에는 좋은 제품은 많지만 소비자에게 특별한 감성을 전달하는 브랜드는 생각보다 많지 않다. K패션은 K-팝, K-드라마, K-라이프스타일과 연결되며 하나의 문화 상품으로 소비된다. 즉 중국 소비자들이 구매하는 것은 한국이라는 문화적 경험에 가깝다.

두 번째 이유는 유통 환경의 변화다.

10년 전 중국 진출 공식은 단순했다. 매장을 많이 열고 규모를 키우는 방식이었다. 하지만 지금은 다르다. 샤오홍슈와 도우인 등 라이브커머스가 시장을 주도한다. 중국 젊은 층은 매장보다 SNS에서 브랜드를 먼저 접한다. 브랜드 히스토리와 스토리텔링, 콘텐츠가 소비자를 움직인다. 오프라인은 판매 공간이 아니라 경험 공간이 됐다.

이 때문에 상대적으로 브랜딩 역량이 뛰어난 한국 브랜드들이 다시 주목받고 있다. 흥미로운 점은 중국 진출 방식도 과거와 크게 달라졌다는 사실이다. 예전에는 중국 법인을 세우고 대리상을 확보한 뒤 본격적으로 사업을 전개했다면, 이제는 정식 진출 전 '테스트 마켓' 과정을 거치는 사례가 늘고 있다. 구매대행 사업자나 라이브커머스 운영자를 통해 수개월 동안 판매 데이터를 확보하고, 시장 반응을 검증한 뒤 티몰글로벌이나 현지 플랫폼에 입점하는 방식이다. 과거보다 훨씬 가볍고 효율적으로 시장을 확인할 수 있게 된 것이다.

물론 우려 요소가 사라진 것은 아니다. 가품 문제는 더욱 교묘해졌고 규모도 커졌다. 재고 리스크 역시 무시할 수 없다. 일부 대리상이 재고를 처리하는 과정에서 가격 질서를 무너뜨리는 경우가 적지 않은데, 한 번 시장 가격이 흔들리면 브랜드 가치 훼손으로 이어질 수 있다.

그래서 많은 브랜드들이 중국을 두려워한다. 하지만 냉정하게 보면 중국 사업의 본질적 위험은 예전보다 오히려 줄어들었다. 디지털 플랫폼을 통한 시장 검증이 가능해졌고, 데이터 기반으로 소비자 반응을 분석할 수 있게 됐다. 과거처럼 수십 개 매장을 한 번에 열고 수백억 원을 투자해야 하는 시대가 아니다.

중요한 것은 진출 여부가 아니라 진출 방식이다. 무작정 계약부터 체결하기보다 테스트 판매를 통해 시장성을 검증해야 한다. 브랜드 통제권을 유지할 수 있는 계약 장치를 마련해야 하고, 가격정책과 재고 관리 원칙도 사전에 명확하게 정립해야 한다.

최근 만난 한 중국 현지 관계자는 "지금은 한국 패션 신(新) 1세대가 만들어지는 시기"라고 말했다.

그 말이 과장이 아닐 수도 있다. 과거 중국 시장이 한국 브랜드의 무덤이 되기도 했지만, 동시에 가장 큰 성장 무대가 됐던 것도 사실이다. 시장은 변했고 소비자는 달라졌다. 그리고 중국 디스트리뷰터들은 다시 한국을 찾고 있다.

지금 필요한 것은 막연한 기대도, 과도한 두려움도 아니다. 중국을 둘러싼 변화를 냉정하게 분석하고, 과거의 실패를 반복하지 않을 준비다. 시장이 다시 열리고 있다.

정민경 기자