구정연 데카트론 대표 /사진=최종건 기자 cjgphoto@apparelnew.co.kr

뷰티 업계 출신으로 외부에서 선임된 여성 CEO

"현지화 전략 핵심은 '브랜딩 관점'으로의 전환"

'코리아 프로젝트'…러닝, 아웃도어 압축 투자

[어패럴뉴스 오경천 기자] 데카트론코리아(대표 구정연)의 프랑스 스포츠 브랜드 '데카트론'이 한국 시장에서 '현지화 전략 전환'을 통해 본격적인 성장 국면에 진입했다. 2018년 9월 국내 진출 이후 5년간 150~200억 원대 매출에 머물렀던 사업이 2024년부터 탄력을 받기 시작해 지난해에는 500억 원 규모로 성장했다. 올해는 1,000억 원을 목표로 하고 있다.

그 중심에는 구정연 대표가 있다. 구 대표는 '에스티로더' 마케팅 매니저, '키엘'과 '아틀리에 코롱' 제너럴 매니저 등 럭셔리 뷰티 업계에서 활동했던 인물로 2023년 1월 데카트론코리아에 합류했다. 전통적으로 매장 출신 내부 인력을 중심으로 CEO를 선임해온 데카트론 조직에서 외부 출신이자 여성 CEO는 이례적인 사례다.

본사가 구 대표를 선택한 이유는 명확했다. 한국 시장에 대한 이해와 이를 기반으로 한 사업 재설계 역량이다.

구 대표는 한국 소비자의 특성에 주목했다. 그는 "한국 소비자는 시간 제약이 크기 때문에 하나의 취미에 집중하는 경향이 강하고, 그만큼 장비 선택에 있어 실패를 최소화하려는 성향이 뚜렷하다"며 "결국 신뢰할 수 있는 브랜드와 검증된 제품을 선택하는 구조"라고 분석했다.

이 같은 인사이트를 기반으로 데카트론코리아는 사업 전반을 재설계했다. 내부에서는 이를 '코리아 프로젝트'로 정의한다. 글로벌 표준 모델을 적용하던 기존 방식에서 벗어나, 한국의 소비자 특성과 유통 환경에 맞춰 상품, 채널, 매장 구조를 전면적으로 재편한 현지화 전략이다.

구정연 대표는 데카트론의 턴어라운드 핵심으로 '소비자 이해'를 강조한다. 이를 위해 매장에 수시로 방문해 직접 고객을 응대한다.

구 대표의 전략은 크게 세 가지로 요약된다. 리테일러에서 브랜드로의 포지셔닝 전환 , 카테고리 집중 전략, 유통 구조 재편이다.

먼저 데카트론을 단순 스포츠 리테일러가 아닌 ‘브랜드’로의 재정의했다. 가격 경쟁력보다 기술력과 제품 완성도를 중심으로 커뮤니케이션 전략을 전환한 것이 특징이다.

상품 전략도 압축했다. 기존 70여 개 스포츠 카테고리 중 한국 시장 내 수요와 브랜드 경쟁력을 고려해 러닝, 아웃도어(하이킹·캠핑), 워터·윈터 스포츠 중심으로 재편했다. 특히 러닝과 아웃도어에 대한 집중 투자가 이뤄졌다.

러닝은 본사에서 '킵런(KIPRUN)' 브랜드로 통합하며 기술 개발을 강화하고 있는 분야로, 국내 러닝 시장 확대와 맞물려 빠른 성과를 내고 있다. 아웃도어 역시 데카트론의 핵심 카테고리로, 프랑스 내 매출 약 8조 원 중 40%를 차지할 정도로 높은 경쟁력을 갖추고 있다.

이러한 전략 하에 유통 전략도 바꿨다. 1,000평 이상 규모의 대형 리테일 모델을 적용했던 초기 전략에서 벗어나, 100~300평 중형 매장부터 40~60평의 소형 매장까지 다양한 리테일 모델을 개발했다.

이러한 전략 전환은 빠르게 성과로 이어졌다. 2024년 9월 강남에 오픈한 17평 규모 러닝 전문 매장은 월 3억 원 수준의 매출을 기록하며 시장의 주목을 받았다. 이를 계기로 유통업계의 러브콜이 이어졌고, 스타필드와 롯데몰 등 주요 유통채널로의 확장이 본격화됐다. 매장 수 역시 구 대표 합류 전 4개에서 현재 17개까지 확대됐다.

카테고리 성과도 뚜렷하다. 러닝은 지난해 전년 대비 250%, 올해 1분기 145% 성장세를 이어가고 있으며, 아웃도어 역시 지난해 75% 성장에 이어 올해 80% 성장을 기록 중이다.

구 대표는 턴어라운드의 핵심으로 '소비자 이해'를 강조한다. 그는 "정체된 비즈니스를 바꾸기 위해서는 혁신을 실행할 수 있는 용기가 필요하고, 그 용기는 소비자를 깊이 이해하는 데서 나온다"며 "데이터나 리포트보다 현장에서 직접 소비자를 만나는 것이 중요하다"고 말했다.

실제로 그는 매장을 수시로 방문하며 직접 고객을 응대하고, 파트너사 미팅 역시 매장에서 진행하는 등 현장 중심 경영을 이어가고 있다. 또 러닝 시장 이해를 위해 직접 러닝 크루를 만들어 운영하며 소비자 접점을 확대하고 있다.

구 대표는 중장기적으로 2030년까지 매장 100개, 연매출 1조 원 달성을 목표로 제시했다. 그는 "데카트론은 이미 글로벌에서 연간 33조 원 규모의 매출을 기록하고 있는 브랜드로, 제품력과 가격 경쟁력을 동시에 갖추고 있다"며 "이를 기반으로 국내 소비자와의 접점을 확대해 '운동하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드'로 자리매김하고 싶다"고 말했다.

데카트론이 한국 시장의 특성을 반영해 중소형 매장을 확대 오픈하고 있다. 사진은 4월 24일 오픈한 용산아이파크몰점