제시카 키안 디렉터 /사진=권도이 기자 kdiphoto@apparelnew.co.kr

마이리틀포니, 블라이스, 코이세이오 등과 협업 성공

브랜드 아닌 표현 방식의 현지화, 입체적 경험 전환

에버그린 IP, 멀티제너레이션, 현지화 등 신규 전략

[어패럴뉴스 박해영 기자] 글로벌 완구·게임 기업 해즈브로(Hasbro)가 한국을 아시아 라이선싱 사업의 핵심 거점으로 삼고 패션·라이프스타일 중심의 IP 사업 확대에 나선다.

해즈브로는 '트랜스포머', '페파피그', '마이 리틀 포니', '너프', '플레이도', '매직: 더 개더링', '던전 앤 드래곤' 등 게임·완구·엔터테인먼트 IP를 보유, 180여 개국에서 라이선싱 사업을 전개하고 있다. 엔터테인먼트 라이선싱 분야 세계 3위, 디지털 게임 분야 1위 기업이다. 2024년 빅3 글로벌 라이선싱 매니지먼트 기업 CAA와 에이전트 계약을 체결, 현재 CAA코리아가 라이선싱 사업을 맡고 있다.

해즈브로와 CAA는 지난 7월 16일 코엑스에서 국내 첫 라이선싱 사업 설명회를 개최, 국내 기업 100여 개 사가 참석할 만큼 높은 관심을 받았다. 이번에는 해즈브로 아시아태평양 라이선스 소비재 부문 총괄 제시카 키안(Jessica Qian) 디렉터가 방한해 자사 IP별 국내외 사업 전략을 발표했다. 키안 디렉터는 지난 10년 간 'Play to Win' 전략을 기반으로 라이선싱 전략, 사업 개발, 글로벌 IP화 등을 주도한 인물이다.

키안 디렉터는 "한국은 글로벌 트렌드의 발신지이자 창의성과 상업성을 모두 갖춘 전략 거점이다. 또 스토리텔링, 제품 디자인, 문화적 적합성을 바탕으로 IP 확장이 활발한 시장이고, 기업은 디자인 경쟁력과 빠른 트렌드 적응력, IP 재해석 역량이 뛰어나다"고 전했다.

이어 "실제 국내 성공적인 협업 사례로 '마이 리틀 포니'와 '테켓', '블라이스'와 '코이세이오'를 꼽을 수 있다. '테켓'은 캐릭터 IP를 감각적인 패션으로 재해석했고, '코이세이오'는 컬렉터 문화를 의류와 액세서리 등 라이프스타일 영역으로 확장했다. 한국은 새로운 비즈니스 전략을 시험하고 확산하는 전략 거점"이라고 설명했다.

해즈브로는 ▲에버그린 IP ▲멀티제너레이션 ▲브랜드 경험 리테일 ▲현지화 ▲패션·라이프스타일 확대 등을 핵심 전략으로 정하고, 변화를 실행한다.

우선 단기 흥행보다 오래 살아남는 '에버그린(Evergreen, 지속가능) IP' 육성에 집중한다. 그 중 '마이 리틀 포니'는 콘텐츠와 라이선싱, 리테일을 연계해 세대를 초월한 브랜드로 육성한다. '트랜스포머'는 스트리트 웨어와 컬렉터블, '페파피그'는 의류와 홈·육아용품 등으로 접점을 확대하고 있다. 프랜차이즈 지원(스타일 매뉴얼 등), 한정판과 컬렉터블 상품, 팬덤 중심 마케팅을 결합해 IP 생명력을 높인다는 전략이다.

팬덤과 소비도 '참여형'으로 전환하는 멀티제너레이션 전략도 추진한다. 애니메이션과 장편 콘텐츠를 숏폼 영상과 밈(Meme)으로 재가공하고, SNS 챌린지와 UGC(사용자 생성 콘텐츠), 크리에이터 협업을 확대하는 등 소비자가 콘텐츠를 직접 만들고 공유하는 참여형 팬덤을 구축한다.

'현지화(Localization)' 전략도 강화한다. 키안 디렉터는 '브랜드를 현지화하는 것이 아니라 브랜드의 표현 방식을 현지화하는 것'을 의미한다고 강조했다. 중국 트레이딩 카드 기업 카이유(Kayou)가 대표적으로, 지난해 '마이 리틀 포니' IP를 활용한 트레이딩카드와 최초의 글로벌 트레이딩카드게임(TCG)을 중국에서 먼저 성공시킨 뒤 역으로 미국 등 글로벌 시장으로 확대된 케이스다. 팬 커뮤니티와 플레이 프로그램, 컬렉터 문화를 결합하고 여기에 현지 전통 문화 접목한 게 주효했다. 이에 키안 디렉터는 "앞으로 파트너사는 브랜드 적합성(Brand Association)과 제품 경쟁력(Product Excellence)을 최우선으로 고려하며, 브랜드의 스토리와 세계관을 확장할 수 있는 기업을 선호한다"고 말했다.

이 회사는 패션·라이프스타일 분야를 핵심 성장 축으로 정했다. 키안 디렉터는 "패션과 라이프스타일은 이제 콘텐츠를 입고, 사용하고, 공유하는 경험으로 연결하는 산업"이라며 "성인 소비자의 49%가 즐거움을 주는 브랜드를 선호하고, Z세대는 오프라인 매장과 SNS, 크리에이터를 중심으로 소비한다. 이 분야는 한국 기업들과의 협업 중심으로 확대할 것"이라고 전했다.

이어 "한국은 팝업스토어와 한정판 굿즈, SNS 인증 문화가 발달한 만큼, 이벤트 중심의 단발성 협업보다 브랜드 스토리와 제품, 리테일 경험을 아우르는 체험형 전략을 적극 확대한다. 라이선싱은 단순히 제품을 판매하는 사업이 아니라 브랜드 경험을 만드는 사업인만큼 상징적인 IP와 역량 있는 파트너가 만나야 지속 가능한 IP 생태계를 구축할 수 있다"고 강조했다.

해즈브로는 '놀이의 마법(Magic of Play)'을 기반으로 2028년까지 전 세계 12억5,000만 명 이상의 팬덤 구축을 목표로 설정해 놓은 상태다. 머천다이징과 소셜커머스, 제품 개발, 리테일 프로그램을 강화하고, 콘텐츠 경험과 제품 구매, 팬 커뮤니티 활동을 하나로 연결하는 '플레이 에코시스템'을 구축한다는 방침이다.